Mal hü, mal hott!?
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Headline
In einer Arbeitgebermarke bezieht sich eine Headline auf eine prägnante Aussage innerhalb des Gestaltungs- bzw. Kommunikationskonzepts, die die Identität, Kultur und Werte eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber zusammenfasst und auf den Punkt bringt. Sie ist im Gesamtmarkenkonstrukt dem Claim als oberste Aussage untergeordnet und kann zum Beispiel individuell für einzelne Zielgruppen abgeleitet und angepasst werden. Sie soll Aufmerksamkeit erregen, das Interesse wecken und eine emotionale Verbindung zu bestehenden und potenziellen Zielgruppen herstellen.
Welche Funktion hat eine Headline im Vergleich zum Arbeitgeber-Claim?
In der heutigen wettbewerbsintensiven Arbeitswelt ist die Arbeitgebermarke zu einem entscheidenden Instrument geworden, um Talente anzuziehen, zu binden und zu entwickeln. Eine effektive Arbeitgebermarke (Employer Brand) hilft dabei, die Identität, Kultur und Werte eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Innerhalb dieses Rahmens spielen sowohl die Headline als auch der Arbeitgeber-Claim eine wichtige Rolle. Doch während beide Elemente dazu beitragen, die Arbeitgebermarke zu kommunizieren, erfüllen sie unterschiedliche Funktionen.
Die Funktion einer Headline:
Eine Headline in der Arbeitgebermarke ist eine kurze und prägnante Aussage, die den Hauptgedanken oder das Hauptthema einer bestimmten Botschaft der Arbeitgebermarke zusammenfasst. Im diesem Kontext dient die Headline dazu, sofortige Aufmerksamkeit zu erregen, das Interesse potenzieller Bewerber zu wecken und eine emotionale Verbindung herzustellen. Sie ist oft Teil von Werbematerialien wie Stellenanzeigen, Karriereseiten, Social-Media-Posts oder anderen Kommunikationskanälen und zeigt sich im Rahmen eines sich aufeinander beziehenden Design der Kommunikationsmaßnahmen.
Eine effektive Headline sollte:
Identität und Kultur vermitteln
Sie sollte die Identität und Kultur des Unternehmens widerspiegeln und einen Einblick in das Arbeitsumfeld und die Unternehmenskultur geben. Beispielsweise weist eine Headline für eine Kita-Rekrutierungskampagne wie "Wer bist Du für unsere Kinder?" in Kombination mit einem Claim „Raum für Individualität.“ darauf hin, dass in den Kitas sehr viel Wert auf die individuellen Fähigkeiten und Neigungen der Fachkräfte gelegt wird und ihnen eine besondere Bedeutung in diesem Arbeitsumfeld
Interesse wecken
Eine gute Headline ruft Neugierde und Interesse bei potenziellen BewerberInnen und bestehenden Mitarbeitenden hervor. Sie sollte so formuliert sein, dass sie die Zielgruppe anspricht und sie dazu ermutigt, mehr über das Unternehmen zu erfahren oder sich weiterhin mit dem Arbeitgeber zu identifizieren.
Emotionen ansprechen:
Emotionale Ansprache ist ein wichtiger Aspekt einer erfolgreichen Arbeitgebermarke. Die Headline sollte daher positive Emotionen wie Begeisterung, Stolz oder Motivation ansprechen, um eine Verbindung zu potenziellen Kandidaten herzustellen.
Authentizität demonstrieren:
Die Headline sollte authentisch sein und die tatsächlichen Merkmale und Werte des Unternehmens und des Arbeitgebers widerspiegeln. Es ist wichtig, eine glaubwürdige Botschaft zu vermitteln, die mit der tatsächlichen Arbeitskultur und den Erfahrungen der Mitarbeitenden übereinstimmt. Beim Formulieren der Headline ist es deshalb unerlässlich, das übergeordnete Konstrukt der Arbeitgebermarke mit seinen Werten und Kernbotschaften, aber auch den Ergebnissen aus Zielgruppen- und Wettberwerbsanalyse im Blick zu behalten, um möglichst authentisch, differenzierend und zielgruppenaffin zu agieren.
Die Funktion eines Arbeitgeber-Claims
Im Gegensatz dazu ist der Arbeitgeber-Claim eine langfristige Aussage oder ein Slogan, der die grundlegenden Werte, die Mission oder das Versprechen eines Unternehmens als Arbeitgeber zusammenfasst. Er ist in der Regel breiter gefasst als eine Headline und sollte eine langfristige Verbindung zur Marke schaffen. Zudem sollte er übergeordnet deutlicher die Unternehmenskultur und die Arbeitgeberwerte widerspiegeln und ein klares Bild darüber vermitteln, was es bedeutet, ein Teil des Team zu sein. Am allerwichtigsten: Ein Claim transportiert eine langfristige Vision, einen Marken-Leitfaden oder ein Versprechen; er geht so über einzelne medienübergeifende Kampagnen mit zielgruppenaffinen Headlines hinaus.
Insgesamt ergänzen sich Headline und Arbeitgeber-Claim also in der Arbeitgebermarke, indem sie unterschiedliche Funktionen erfüllen. Während die Headline dazu dient, sofortige Aufmerksamkeit zu erregen und ein bestimmtes Thema zu kommunizieren, stellt der Arbeitgeber-Claim eine Aussage dar, die die grundlegenden Werte und die Vision des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber verdeutlicht. Durch ein sorgfältiges Kombinieren und Integrieren dieser Elemente vermittelt eine Arbeitgebermarke eine starke und authentische Botschaft, die talentierte Mitarbeitende anzieht und langfristige Bindungen zur bereits bestehenden Belegschaft aufbaut.
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Was macht sprachlich eine gute Headline aus?
Eine gute Headline zeichnet sich durch mehrere sprachliche Merkmale aus, die sie effektiv und ansprechend machen. Hier sind einige wichtige Aspekte:
Klarheit
Eine gute Headline ist klar und prägnant, so dass die LeserInnen sofort verstehen, worum es geht. Zu viele Informationen in der Headline sind zu komplex, an der Stelle gilt: einfach und leicht verständlich halten.
Kürze
Headlines sollten kurz und prägnant sein, meist zwischen 5 und 10 Wörtern. Dies erleichtert das Lesen und macht die Headline ansprechender. Lange, komplizierte Sätze oder Phrasen können den Leser abschrecken.
Interesse wecken
Eine gute Headline weckt das Interesse der LeserInnen und ermutigt sie dazu, den Artikel oder den Inhalt weiter zu lesen. Ansprechende Wörter und Phrasen wecken die Neugierde und rufen Emotionen hervor.
Relevanz
Die Headline sollte eng mit der Kernaussage der Arbeitgebermarke, der EVP, verbunden sein. Sie sollte das Hauptthema für die jeweilige Zielgruppe prägnant zusammenfassen, um die LeserInnen anzusprechen.
Aktivierung
Das Nutzen von Verben und aktiver Sprache hilft dabei, die Handlungsaufforderung zu verstärken und den Leser zum Handeln zu bewegen. Aktive Sätze sind oft kraftvoller und ansprechender als passive Konstruktionen.
Originalität
Eine gute Headline ist einzigartig und originell, um aus der Masse hervorzustechen. Lieber sollte man auf Ausdrücke verzichten, die bereits überstrapaziert oder abgedroschen sind, und nach neuen, kreativen Ansätzen suchen.
Tonalität
Die Headline spiegelt den sprachlichen Stil und Ton der Arbeitgebermarke wider. Je nach Zielgruppe und Markenidentität kann die Sprache zum Beispiel formell, informell, humorvoll oder seriös sein – das hängt ganz von der übrigen Markenkommunikation ab.
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Welcher Zusammenhang besteht zwischen Headlines und dem Design der Arbeitgebermarke?
Headlines und das Design der Arbeitgebermarke sind eng miteinander verbunden und ergänzen sich, um eine kohärente und ansprechende Botschaft zu vermitteln. Hier sind einige Aspekte des Zusammenhangs zwischen Headlines und dem Design der Arbeitgebermarke:
Markenidentität: Das Design der Arbeitgebermarke sollte die Markenidentität des Unternehmens widerspiegeln und unterstützen, die in der Headline kommuniziert wird. Ein konsistentes Design trägt dazu bei, die Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit der Marke zu stärken und das Vertrauen potenzieller Bewerber zu gewinnen.
Grafische Unterstützung: Grafiken, Bilder und Illustrationen unterstützen die Headline visuell und verstärken ihre Botschaft. Das Design sollte harmonisch mit der Headline interagieren und visuelle Elemente einbinden, die die Kernbotschaft ergänzen oder illustrieren. Normalerweise entsteht das Gestaltungskonzept kurz nach dem Headlinekonzept, um beides optimal mtieinander interagieren zu lassen und Synergien nutzen zu können. Eine Marken-Headline ohne Design ist nicht so schlagkräftig, wie sie sein könnte. Es ist davon abzuraten, einfach eine Headline auf ein beliebiges Foto zu setzen – hierzu muss gestalterisch für eine attraktive Umsetzung der Arbeitegebermarke mehr passieren.
Emotionale Wirkung: Das Design verstärkt die emotionale Wirkung einer Headline. Die Auswahl von Farben, Bildern und Layouts trägt dazu bei, eine bestimmte Stimmung oder Atmosphäre zu erzeugen, die die emotionale Resonanz der Zielgruppe unterstützt.
Einheitliches Erscheinungsbild: Sowohl Headlines als auch Designelemente wie Farben, Schriftarten und Grafiken sollten Teil eines einheitlichen Erscheinungsbildes sein. Ein konsistentes Design trägt dazu bei, die Markenidentität zu stärken und eine erkennbare Präsenz aufzubauen.
Fazit
Eine Headline ist nur ein Part eines sich gegenseitig aufeinander beziehenden Systems aus Arbeitgebermarken-Claim, Design, Kernbotschaften und Werten. Eine Marke hat meist nicht nur eine Headline (anders als der eine Claim einer Arbeitgebermarke), sondern mehrere Variationen einer ähnlich aufgebauten Headline, die für jeweilige Themenkampagnen oder für einzelne Zielgruppen mit bestimmten Erwartungen und Bedürfnissen ausgewählt werden. Jede Headline hebt so einen anderer Aspekt der Arbeitgebermarke hervor und betont damit bestimmte zielgruppenaffine Informationen.
