KEINE KREATIV-PITCHES MIT DEN CAKES. UND DAS AUS ÜBERZEUGUNG.

Warum wir keine Kreativ-Pitches machen? Nun, dieser Blogbeitrag könnte eigentlich nach zwei Zeilen fertig sein: „Weil wir unsere Leistung und Expertise nicht verschenken, denn sie ist wert- und gehaltvoll.“ Und selbst wenn es ein Honorar gibt, steht das in den allermeisten Fällen in keinem guten Verhältnis zum Aufwand, den man damit hat. So weit, so gut. Wieso das hier dennoch für einen längeren Blogbeitrag reicht? Weil wir noch ganz viele inhaltliche Argumente haben, warum ein Kreativ-Pitch und Employer Branding nicht zusammenpassen. Los geht’s!

Die kreative Ausarbeitung steht am Ende der Positionierung. Ohne fundierte Analyse, keine schlagkräftige Kampagne im Employer Branding. Natürlich, Kreativität ist emotional und zieht so auch potenzielle Bewerbende an. Ob diese aber nach der Einstellung auch langfristig beim Arbeitgeber bleiben, entscheiden nicht übergestülpte Kampagnenideen, sondern die richtigen Argumente in der Kommunikation.

Natürlich kann ich mit einem Pitch zum Launch eines neuen Energydrinks oder so mit einem Kreativ-Pitch herausfinden, ob die Wunsch-Agentur wohl eine unfassbar schicke Kampagne für mein neues Produkt auf die Beine stellt. Gekauft, sehen wir genauso. Bei einer Rekrutierungskampagne sieht das ein bisschen anders aus. Klar könnte man auch aus dem Stand heraus Kampagnenideen entwerfen. Ok, dann sähe man, dass wir tolle Ideen haben, die ein kompetentes und wirklich gutes Designteam umsetzt. Aber: Der mögliche Erfolg einer Kampagne oder einer Arbeitgebermarke lässt sich daran doch gar nicht messen – denn der hängt einfach maßgeblich davon ab, ob wir zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte in der richten Verpackung an die richtige Zielgruppe heraushauen. Und dafür braucht man taktisches Wissen über Zielgruppen, Wettbewerb über die individuelle Arbeitgeberidentität selbst. Einzig und allein die Frage: „Womit packe ich meine Zielgruppe emotional, was erwartet sie und was kann ich ihr bieten?!“ hilft uns beim Aufsetzen der konzeptionellen Marschroute und beim Festlegen der Kampagnenbotschaft.

Das heißt also, anhand eines Kreativ-Pitches kann ich lediglich einen Teil dessen, was ich für eine schlagkräftige, attraktive und überzeugende Kampagne oder Arbeitgebermarke benötige, überprüfen. Die Verpackung. Ob meine zukünftigen Partner (wir schreiben hier bewusst nicht Dienstleister) aber auch inhaltlich-konzeptionell in der Lage sind, meine Arbeitgeberidentität und meine Arbeitgeberwerte fundiert-methodisch zu erarbeiten sowie strategisch sinnvoll in einen synergetischen Gesamtkontext der Analyseergebnisse zu stellen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, kann ich im Pitch mitnichten feststellen. Denn selbst wenn man sich mit all diesen Dingen schon vorab beschäftigen würde; wie hoch müsste dann ein gerechtes Pitchhonoroar sein? All diese Arbeiten entsprechen ja exakt den eigentlichen Leistungen, die dann später Projekt-Kernaufgaben definieren. Wie soll das also funktionieren?

Natürlich soll sich ein künftiger Kunde und Auftraggeber, der mit einem Employer-Branding-Projekt ein nicht unerhebliches Investment plant, vor dem Beauftragen ein Bild über uns machen können. Niemand will die Katze im Sack (oder in unserem Fall gleich zwei Cake-Katzen im Sack) kaufen. Völlig klar. Wir bieten eine detaillierte Vorgehensskizze mit Budgetierung, Kennenlerngespräche, Referenzprojekte, Empfehlungsschreiben und ggf. sogar die Kontaktdaten ehemaliger Kunden an, um sich über unsere Ergebnisse und Erfolge informieren zu können. Denn: wir haben nichts zu verbergen, im Gegenteil, wir sind stolz auf unsere bisher geleistete Arbeit. Sie zeigt sehr genau, was wir können und wie wir vorgehen.

Und genau das ist der Vorteil der Referenz im Gegensatz zum Kreativ-Pitch: Man sieht ein kreatives, (ebenso geiles ?) Ergebnis und versteht überhaupt erst, warum die Kampagne oder der Claim wirklich so gut und schlagkräftig sind. Weil alles im Kontext der Aufgabenstellung steht und nicht isoliert nur auf die Idee und Gestaltung reduziert ist. Es bringt nämlich herzlich wenig, wenn der potenzielle Kunde sich in seiner Betrachtung ebenfalls nur aufs Design reduziert. So wird er nicht diejenigen Partner finden, die beides können: Strategie UND Kreativität. Für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke oder eine magnetisch wirkende Recruitingkampagne wird man mit nur einem von beiden niemals das optimale Ergebnis erwischen. Und das wiederum kann man retrospektiv tatsächlich erst anhand von KPI wie Bewerbungszahlen, Einstellungen, Fluktuationsrate oder Mitarbeiterbindung beurteilen.

Auch wenn es erstmal ein bisschen trocken, vielleicht langweilig und nach sprödem Spielverderber, klingt: Ja, wir könnten auch coole Ergebnisse für einen Kreativ-Pitch raushauen. Wollen wir aber nicht. Weil es nicht zielführend oder sinnvoll ist. Ohne Hausaufgaben kein Wissen, ohne Wissen kein echter Köder und ohne Köder keine BewerberInnen bzw. neuen Mitarbeitenden, die auch wirklich bleiben. Eine Kampagne ohne analytische Datenbasis liefert bestenfalls einen Zufallstreffer. Einziger Weg könnte sein, die kreative Pitch-Idee später wirklich ergebnisoffen nochmal nach der Analyse- und Positionierungs-Phase auf den Prüfstand zu stellen. Wenn die Idee auch mit dem dann aufgebauten Wissen Bestand hat, ist alles super. Wenn nicht, fängt man von vorne an. Diese Entscheidung fällt den allermeisten Unternehmen aber außerordentlich schwer – hat man sich erst einmal in eine Idee und Umsetzung verliebt, schafft man den Absprung meist nicht mehr, sollte sie auch noch so unpassend für die Zielgruppe(n) sein. Haben wir beide jedenfalls in jeweils über 20 Jahren Redaktions- und Marketingleben noch nie erlebt… ?