Alles, was Sie über Employer Branding wissen müssen.

Sie alle tun es:  HR, die Geschäftsführung, die Marketingabteilung, die Mitarbeitenden… alle reden über Employer Branding. Doch was hat es im Detail mit Employer Branding auf sich? Wir bringen auf dieser Seite ein bisschen Licht ins Dunkel und fassen die wichtigsten Punkte rund um Definition, Strategien und Maßnahmen zum Thema Employer Branding zusammen.

Was ist Employer Branding?

Unabhängig ihrer Branche, Größe oder dem Standort stehen Unternehmen in Deutschland vor vielfältigen Herausforderungen, um sich die Fachkräfte zu sichern, die den Erfolg des Unternehmens vorantreiben. In den allermeisten Fällen herrscht Arbeitnehmermarkt: Die Beschäftigten wählen sich den Arbeitgeber aus und nicht umgekehrt. Dabei wird der Druck, die richtigen Kandidat:innen von sich selbst zu überzeugen, immer gewaltiger. Denn der Wettbewerb wird lauter, sichtbarer und (vermeintlich) stärker. Die Ansprüche und Erwartungen zukünftiger Mitarbeitender sind klarer formuliert und fordernder. Und durch den demografischen Wandel gehen immer mehr Menschen in Rente, für die keine ausreichende Anzahl an jungen Arbeitnehmer:innen nachkommt.

Unternehmen aller Couleur sind also gut beraten, sich frühzeitig und umfassend mit den eigenen Stärken, Vorteilen und Angeboten als Arbeitgeber auseinanderzusetzen, um als Unternehmen wirtschaftlich langfristig Erfolg zu haben. Mithilfe von Employer Branding, das sich Markenbildungsmethodiken und Marketingkonzepten bedient, können Unternehmen den Herausforderungen entgegentreten und erfolgreich für die Zukunft aufstellen.

Definition Employer Branding

Employer Branding beschreibt den strategischen Prozess, den ein Unternehmen durchläuft, um sich als attraktiver Arbeitgeber bei seinen Zielgruppen zu positionieren und vom Wettbewerb abzuheben. Mit dem Ziel, bestehende Mitarbeitende im Unternehmen zu halten und neue Mitarbeitende für das Unternehmen zu gewinnen. Das Ergebnis dieses Prozesses ist die Employer Brand (Arbeitgebermarke).

Aufgrund seiner Bedeutung für die strategische Unternehmensführung ist Employer Branding nicht bloß ein HR- oder Marketingprojekt. Die Geschäftsführung muss sich zumindest zu Beginn in den Prozess involvieren, um die Wichtigkeit für das gesamte Unternehmen zu verdeutlichen. Nur so kann die Arbeitgebermarke von Beginn an im Unternehmen implementiert und in der Folge bei den Mitarbeitenden verankert werden.

Die Gründe für Employer Branding.

Während Employer Branding bis vor ein paar Jahren von manchen Arbeitgebern noch belächelt wurde, hat es sich mittlerweile herumgesprochen, dass diese Disziplin keine überflüssige Marketingerfindung ist. Im Gegenteil: Employer Branding ist essenziell ausschlaggebend für ein positives Image des Arbeitgebers, für niedrigere Rekrutierungskosten und eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit. Aber warum genau ist Employer Branding so wichtig für ein Unternehmen – egal wie groß es ist?

STÄRKEN DES ARBEITGEBERIMAGES

Setzt ein Unternehmen eine Arbeitgebermarke auf, betrachtet das Projektteam (idealerweise auf Basis von durch Mitarbeitende erarbeitete Workshopergebnisse) den eigenen Arbeitgeber wie einen Menschen: Welche Werte hat er? Welche Charaktereigenschaften besitzt er? Welche Versprechen möchte er den Bewerbern und der bestehenden Mitarbeiterschaft gegenüber machen, welche Potenziale bietet er? Über die Definition und die Verdichtung der Kernbotschaften entsteht eine authentische Positionierung, die EVP. Die Employer Value Proposition, das Arbeitgeberversprechen. Genau dieses Versprechen bietet Arbeitgebern die Möglichkeit, sich nach innen und außen mit einem positiv aufgeladenen, authentischen Markenversprechen an ihre Zielgruppen zu wenden und wahrgenommen zu werden. Der Arbeitgeber bekommt also ein Gesicht und zeigt offen, wofür er steht.

Das Arbeitgeberimage profitiert davon zumeist, steht in einem synergetischen Zusammenhang mit der Unternehmensmarke und befeuert diese ggf. zusätzlich. Das gleiche funktioniert auch in die andere Richtung: Auch die Produkt- bzw. Unternehmensmarken profitieren gleichermaßen von einem positiven Arbeitgeberimage. Doch Vorsicht: Natürlich greift dieser Mechanismus sowohl im positiven Sinn als auch im negativen… Sprich: Wer Imageverluste in Bezug auf das Unternehmen oder die Produkte verursacht, riskiert auch einen Reputationsverlust als Arbeitgeber. Und andersherum.

Durch ein authentisches Employer Branding grenzt sich ein Unternehmen als Arbeitgeber zudem deutlich vom Wettbewerb ab. Mit einem individuellen Versprechen an die Mitarbeitenden und zukünftigen Kandidaten:innen zeigt ein Arbeitgeber klar, welche Stärken er hat und welche Potenziale das Unternehmen den Bewerber:innen bietet.

SENKEN VON REKRUTIERUNGSKOSTEN UND -AUFWAND

Mehr Bewerber heißt nicht immer gleich bessere Rekrutierung. Durch eine trennscharfe Arbeitgebermarke kommunizieren Arbeitgeber ihre Werte und Vorstellungen. So erkennen interessierte Bewerber:innen genau, ob sie selbst mit ihren eigenen Werten und Erwartungen an ihren künftigen Arbeitgeber zum Unternehmen passen oder nicht. Durch konsequentes Kommunizieren der Kernbotschaften sprechen Arbeitgeber gezielter genau die richtigen Bewerber an. Eben jene, die zum Unternehmen passen. Die Folge: Es bewerben sich vielleicht in der absoluten Zahl weniger – dafür aber Kandidaten, die sich wahrscheinlich im Unternehmen wohlfühlen werden und deshalb lange oder zumindest länger bleiben.

Der Bearbeitungsaufwand in der Personalabteilung sinkt – denn sie führt weniger, dafür aber aussichtsreichere Bewerbungsgespräche. Zudem reduzieren sich die Kosten, der Arbeitgeber benötigt ggf. weniger Personalressourcen und die Kosten für ständige Dauerausschreibungen gehen ebenfalls nach unten.

Die Recruiter können außerdem häufig(er) auf externe Anbieter und große Mediabudgets verzichten, denn: Mit dem positiv-authentischen Image durch Employer Branding erhöht sich außerdem die Anzahl der Initiativbewerbungen. Das Unternehmen ist bekannt, die potenziellen Bewerber erinnern sich an das Unternehmen als Arbeitgeber. Auch die eigenen Mitarbeiter erfahren eine positive Bindung an den eigenen Arbeitgeber. Wenn die gebotenen Werte und Erwartungen übereinstimmen, fühlt sich die Belegschaft wohl, herausgefordert und verstanden. Die Folge: Sie sind loyal und bleiben, wo sie sind. Zudem sind sie die besten Multiplikatoren. Denn sie sind nicht nur glücklich in ihrem Job, sondern empfehlen ihren Arbeitgeber auch noch weiter.

Ziele von Employer Branding

Erfolgreiches Employer Branding wirkt nach innen und außen, indem es das Profil des Arbeitgebers schärft und ein Verständnis dafür schafft, worin der individuelle, einzigartige Vorteil des Arbeitgebers besteht. Die Zielgruppen des Arbeitgebers sind daher zwangsläufig einerseits die bestehenden Mitarbeitenden sowie andererseits potenzielle Bewerber:innen. Die zwei Hauptziele von Employer Branding sind:

Mitarbeitende binden

Idealerweise erarbeiten die eigenen Mitarbeitenden eine Arbeitgebermarke, also die Employer Brand, mit und sind während des gesamtem Arbeitgebermarkenbildungsprozesses involviert. Sie wissen immer als Erste, was aktuell passiert und wo das Projektteam steht. Sie fühlen sich dadurch nicht nur integriert, sie sind es auch wirklich und partizipieren über die gesamte Zeit daran. Diese emotionale Bindung zur Arbeitgebermarke und dem Unternehmen ist Gold wert – denn sie führt automatisch zu einer höheren Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter. Weil sie sich mit dem Unternehmen als Arbeitgeber und seinen Werten identifizieren und sich hier wohlfühlen. Das Ergebnis: Die Mitarbeiter bleiben lang bzw. länger im Unternehmen. Zudem sinkt die Wechselbereitschaft, wenn ansonsten alle Grundbedürfnisse wie ein angemessenes Gehalt und passende Benefits gestillt sind.

Mitarbeitende finden

Eine attraktive Arbeitgebermarke soll potenzielle Bewerber:innen emotional ansprechen und überzeugen. Die Employer Brand zeichnet Menschen, die mit dem Arbeitgeber noch nie etwas zu tun hatten, ein ganz konkretes Bild: Wofür steht das Unternehmen, welche Werte zeichnen es aus? Je klarer und realistischer dieses Bild ist, desto größer ist auch die Chance, dass sich genau die richtigen Bewerber:innen bei dem Arbeitgeber melden – denn sie wissen, was sie erwartet und suchen genau diese Eigenschaften und Angebote. Zudem wirkt eine klare Positionierung und Arbeitgebermarke nachhaltig imagefördernd: Denn durch eine konsequente Wahrnehmung in der Zielgruppe bietet sich die Chance, auch später noch (bei dann wechselwilligen) Arbeitnehmer:innen im Kopf verankert zu sein. Eine authentische Arbeitgebermarke sorgt alles in allem also für Mitarbeitergewinnung.

Unterschiede und Abgrenzung

Employer Branding vs. Personalmarketing.

Die Begrifflichkeiten Employer Branding und Personalmarketing werden häufig im gleichen Kontext oder sogar synonym verwendet. Und zwar nicht nur von fachfremden Menschen, sondern auch von den Experten, die sich einen der Begriffe auf die Brust schreiben. Das ist nicht ungewöhnlich und nachvollziehbar, da die Grenzen oft fließend ineinander übergehen. Daher stellt sich berechtigterweise die Frage, was die Unterschiede sind bzw. wie sich Employer Branding von Personalmarketing abgrenzen lässt.

Employer Branding ist die strategische Basis für das operative Personalmarketing.

Mit Employer Branding wählt man einen strategischen, nachhaltigen Ansatz, um die Arbeitgebermarke analytisch, methodisch und konzeptionell zu entwickeln. Diese leitet sich aus der Unternehmensmarke ab und ist mit der Unternehmenskultur eng verbunden. Im Employer Branding werden die Identität mit ihren Werten und Charaktereigenschaften des Arbeitgebers bestimmt. Mit dem Ziel, den Arbeitgeber einzigartig, abgrenzend und authentisch für seine Zielgruppen zu positionieren. Mithilfe dessen und dem strategisch ausgerichteten Plan zur Bindung und Findung von Mitarbeitenden, ist die Basis geschaffen, um die Marke mithilfe von Personalmarketing in einen sichtbaren Auftritt zu überführen.

Im Gegensatz zu Employer Branding ist Personalmarketing also operativ ausgerichtet. Es hat zum Ziel, „die Bewerberzielgruppen zu finden, zu erreichen, für das Unternehmen zu interessieren, zu begeistern, zu binden und zu passenden Bewerbungen zu motivieren“. (Queb) Hier werden nun die Maßnahmen definiert, umgesetzt, optimiert und kontrolliert, die die im Employer Branding entwickelte Arbeitgebermarke bestmöglich sowohl nach innen als auch außen darstellen.

WER NICHT WEISS, WOFÜR ER STEHT, KANN ANDERE AUCH NICHT VON SEINEM STANDPUNKT ÜBERZEUGEN.

Die 5 Phasen im Employer Branding

Der Employer Branding Prozess.

Eine starke und nachhaltige Arbeitgebermarke fußt immer auf einem methodisch sauberen und fundierten Prozess. Dabei hat dieser Employer Branding Prozess kein Ende – vielmehr durchläuft das Unternehmen diesen Prozess in Iterationen. Das begründet sich vor allem darin, dass sich äußere aber auch innere Umstände ändern können, die enormen Einfluss auf das Unternehmen und die Mitarbeiterschaft haben. Das Unternehmen richtet sich beispielsweise auf eine digitale Zukunft aus und braucht die entsprechenden Mitarbeitenden an Bord. Oder es steht eine grundsätzliche Verjüngung des Unternehmens vor der Tür, um zukunftsgerichtet weiter bestehen zu können. Oder es gibt gravierende Veränderungen auf dem Arbeitnehmermarkt, auf die sich das Unternehmen einstellen muss.

Diese Herausforderungen oder vielmehr der Umgang mit ihnen, müssen auch von der Arbeitgebermarke getragen und widergespiegelt werden. Jedoch ist der Employer Branding Prozess nicht immer zu 100 Prozent identisch. Er lässt sich aber in folgende 5 Phasen unterteilen:

Phase 1: Die Analyse.

In dieser Phase wird der Grundstein gelegt, um später in der Entwicklung und Kommunikation den Ansprüchen an eine einzigartige, abgrenzende und überzeugende Arbeitgebermarke gerecht zu werden. Jetzt werden auf den Bedarf ausgerichtete Analysen unternommen, die sowohl in das Unternehmen als auch auf den Markt und Wettbewerb blicken. Je nach Ist-Situation kann diese Phase folgende Bausteine beinhalten:

Interne Analysen:

In diesem Schritt wird das Unternehmen einer detaillierten Betrachtung unterzogen. Mithilfe von Workshops, Befragungen, Interviews und/oder Analysen werden folgende Themen beleuchtet:

  • Status Quo und strategische Ausrichtung des Unternehmens
  • SWOT-Analyse: Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken des Arbeitgebers
  • Unternehmenskultur, Führungskultur
  • Werte und Charakter des Arbeitgebers
  • Zusammenarbeit & Betriebsklima
  • Arbeitgeberattraktivität
  • Kommunikation intern & extern
  • Rekrutierungsprozesse und Kennzahlen
  • Arbeitgeberauftritt (Sichtbarkeit, Maßnahmen & Botschaften)

Externe Analysen:

Um einen 360°-Eindruck zu erlangen, werden die internen Analysen um externe Analysen erweitert. Extern bedeutet in diesem Zusammenhang der Blick außerhalb des Unternehmens:

  • Wettbewerbsauftritt aus der Sicht von Kandidat:innen
  • Zielgruppendefinition und -analyse
  • Standort- und Marktanalysen

Phase 2: Die Arbeitgebermarke.

Die Erkenntnisse aus der Analysephase werden aus- und bewertet und bilden jetzt die notwendige individuelle und faktenbasierte Grundlage für die Entwicklung der Arbeitgebermarke selbst.

Mithilfe von verschiedenen bewährten Arbeitsmodellen (bspw. dem Markenrad oder dem von der DEBA 2011 entwickelten Dreiklang aus Anker, Differenziator und Treiber) wird jetzt die Arbeitgeberidentität, bestehend aus den Werten, Charaktereigenschaften, Stärken und Schwächen, verdichtet und in den Markenkern überführt. Möglichst genau und trennscharf wird die Arbeitgebermarke nun positioniert und erhält so ein einzigartiges Arbeitgeberprofil.

Dieses Profil findet die Zuspitzung in der Employer Value Proposition (EVP), also dem einzigartigen Arbeitgebervorteil, und bildet so den Kern der Arbeitgebermarke. Er wird durch einen emotionalen Arbeitgeber-Claim zum Ausdruck gebracht und findet seine Begründung in den zielgruppenorientierten Kernbotschaften.

Auf den Punkt gebracht:

Die spezifisch entwickelte Positionierung des Arbeitgebers ist der grundlegende Marken- und Werte-Leuchtturm für alle Beteiligten. Sie ist intern transparent zugänglich, bildet die Gegenwart ab, weist in die Zukunft und gibt Orientierung.

Phase 3: Die Employer Branding Strategie.

Die Employer Branding-Strategie ist als fundamentales Strategiepapier für die zukünftige Positionierung und die Kommunikation als attraktiver Arbeitgeber zu verstehen. Sie richtet sich an der Unternehmensstrategie aus und dient all jenen als Leitfaden, die strategisch und operativ in die Mitarbeiterbindung und -findung involviert sind. In ihr werden die Eckpunkte definiert, die maßgeblich die Arbeitgebermarke ausmachen und dem Arbeitgeberauftritt die entsprechende Form geben. Dazu gehören:

Die Arbeitgebermarke
Das Markenkonstrukt, das sich aus den Werten, den Charaktereigenschaften, den Botschaften und dem einzigartige Arbeitgebervorteil (Employer Value Proposition – EVP) zusammensetzt.
Die Ziele
Welche Ziele sollen kurz-, mittel- und langfristig mithilfe von Employer Branding und den abgeleiteten Maßnahmen erreicht werden? Wie können diese Ziele überprüft werden?
Die Zielgruppen
Welche Zielgruppen stehen mittel- und langfristig im Zentrum der Aktivitäten. Welche Erwartungen haben sie und mit welchen Botschaften kann man diese über welche Medien erreichen?
Strategische Veränderungen
Durch welche internen und externen Veränderungen kann der Arbeitgeber seinem Imageanspruch gerecht werden? Zum Beispiel durch Veränderungen von Prozessen, Benefits oder der Kommunikation.
Das Auftreten
Wie tritt das Unternehmen als Arbeitgeber auf? Mit welchen Bildern und welcher Tonalität soll der Arbeitgeber von seinen Zielgruppen wahrgenommen werden?
Die Kommunikation
Wer kommuniziert intern und extern mit welchen konkreten Botschaften auf möglichst authentische Art und Weise? Werden Markenbotschafter eingesetzt und falls ja, unter welchen Umständen?
Die Maßnahmen
Mit welchen konkreten Maßnahmen kann der Arbeitgeber die Ziele erreichen und die Zielgruppen überzeugen? Und mit welchen Kontrollmechanismen kann der Erfolg der Maßnahmen überwacht und optimiert werden?
Der Fahrplan
In welcher Reihenfolge und in welchen zeitlichen und inhaltlichen Abhängigkeiten müssen die Maßnahmen orchestriert werden? Dies bildet die Grundlage für alle weiteren Feinplanungen.

Mit diesem Grundlagenpapier kann jedes Unternehmen seine Haltung und Ausrichtung für sich als Arbeitgeber festlegen und für alle einsehbar machen. Mit dem Papier selbst geht der Arbeitgeber den ersten Schritt zur Implementierung der Arbeitgebermarke im Inneren des Unternehmens. Diese Transparenz hilft zum Anderen auch dabei Kompetenzen (zum Beispiel: Recruiting, Marketing, Personalentwicklung) miteinander zu vernetzen und so Synergien zu schaffen.

Die Employer Branding Strategie allein in Ihrer Schublade ist allerdings zweck- und nutzlos. Sie muss gelebt werden – unterstützt durch die Umsetzung der geplanten Maßnahmen durch alle Hierarchien hindurch.

Phase 4: Die Umsetzung.

Mithilfe der fundamentalen Employer-Branding-Strategie lassen sich nun die Maßnahmen im Detail ausarbeiten und in die interne und externe Kommunikation bringen. Dabei ist die kommunikative Reihenfolge von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der Marke. Die Implementierung kann nur funktionieren, wenn sie zuerst die Menschen kommunikativ erreicht, die die Marke bereits täglich (er)leben. Und erst im Anschluss kann Employer Branding auch extern seine Stärken entfalten.

Intern:

Der erste Schritt muss hier in Richtung der bestehenden Mitarbeitenden gegangen werden. Im Idealfall haben diese bereits an der Entstehung der Marke mitgewirkt oder werden spätestens jetzt vor dem externen Rollout abgeholt. So haben die Mitarbeitenden Zeit, sich mit der Marke zu identifizieren und eine emotionale Verbindung aufzubauen.

Die Art und Weise dieses internen Rollouts ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden und stark abhängig von deren Kommunikationsgewohnheiten, der Akzeptanz einzelner Kanäle und natürlich der Employer Branding Strategie. Allen gemein ist allerdings, dass alle Maßnahmen, die extern stattfinden werden (bspw. der Relaunch der Karriereseite, ein neuer Messeauftritt, Social Media Aktivitäten, etc.), intern zuerst vorgestellt werden.

Damit zeigt der Arbeitgeber die vielgeforderte Wertschätzung ihren Mitarbeitenden gegenüber und steigert darüber hinaus deren Loyalität, Zufriedenheit und Motivation. Dies alles sind maßgebliche Treiber für Mitarbeiterempfehlungen, dem nachhaltigsten Rekrutierungskanal, und ein guter Nährboden für Markenbotschafter.

Neben dem zunächst kommunikativ-informativen Roll-Out der Marke werden des Weiteren die von den Mitarbeitenden in der Analysephase identifizierten Veränderungswünsche im Unternehmen geprüft und vorangetrieben. Auch hierzu findet stetige Kommunikation statt. Dies hat für die Mitarbeitenden eine besonders hohe Bedeutung, da sie sich so bestätigt (= wertgeschätzt) fühlen können und sie erfahren, dass ihr Engagement positive Konsequenzen hat.

Extern:

Bevor die Employer Branding Strategie in einen detaillierten Maßnahmenplan überführt und konkretisiert werden kann, definieren die HR-Verantwortlichen Ziele und Kennzahlen, auf Basis dessen zu einem späteren Zeitpunkt die externe Kommunikation kontrolliert und optimiert werden kann.

Zieldefinitionen können beispielsweise sein:

  • Steigern der Arbeitgeberattraktivität
  • Steigern der Arbeitgeberbekanntheit
  • Erhöhen der Initiativbewerbungen
  • Erhöhen der Sichtbarkeit als Arbeitgeber
  • Verbessern der Bewerberqualität

Nun werden zumeist mithilfe von Kreativagenturen passende Maßnahmen auf Basis des bestehenden Gestaltungskonzeptes adaptiert oder optimiert und so die Arbeitgebermarke auch extern sichtbar gemacht. Eine der ersten Maßnahmen wird die Entwicklung oder Optimierung einer Karriereseite sein, die die Werte und Botschaften der Arbeitgebermarke widerspiegelt. Dieser Kanal ist die digitale Visitenkarte des Arbeitgebers und daher die oberste Priorität im externen Rollout.

Nach und nach ergänzt oder ersetzt markenrelevanter Content alle weiteren bestehenden Maßnahmen, sodass schlussendlich die Arbeitgebermarke in allen zielgruppenspezifischen Kanälen sichtbar und erkennbar ist.

Phase 5: Evaluierung & Kurskorrekturen.

Erste Erkenntnisse zur erfolgreichen Implementierung der Arbeitgebermarke lassen sich in der Regel recht schnell feststellen. Vor allem intern erhält die HR-Abteilung Feedback von Mitarbeitenden zum Prozess oder zu den Maßnahmen. Allerdings basiert dies meist auf Bauchgefühlen und Einzelfällen und ist selten schon repräsentativ.

Wirklich handfeste Erkenntnisse brauchen Zeit und eine gute Datenbasis als Grundlage. Ein Arbeitgeberimage aufzubauen und in den Köpfen und Herzen der Zielgruppen zu verankern, ist ein umfangreiches und ambitioniertes Vorhaben und sollte immer als strategisch-nachhaltiger Ansatz verstanden werden. Es benötigt daher ein wenig Geduld, bis belastbare Erfolgskennzahlen vorliegen.

Mögliche Kontrolleckpunkte hierfür können sein:

  • Arbeitgeberattraktivität (intern und extern)
  • Mitarbeiterkennzahlen
  • Akzeptanz & Verständnis Arbeitgebermarke (intern)
  • Analytics digitaler interner oder externer Maßnahmen
  • Bewerberkennzahlen (qualitativ, quantitativ)
  • Bewerbungsprozesskennzahlen
  • Social Media Kennzahlen

In regelmäßigen Abständen sollten die die HR-Verantwortlichen ein solches Employer Branding Controlling durchgeführen. Die Employer Branding Strategie gilt hierfür als Leitplanke, mit deren Hilfe das Projektteam Kurskorrekturen und Optimierungen umsetzen kann. Dies kann unterschiedliche Dimensionen annehmen: beispielsweise die Auswahl von Maßnahmen oder Kanälen, die Beschaffenheit der Inhalte oder die Verteilung des Budgets.

VOM KONZEPT ZUR UMSETZUNG

Maßnahmen für Employer Branding.

Pauschal lässt es sich nur schwer sagen, welche Maßnahmen für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke richtig sind. Das ist natürlich immer abhängig von der Marke selbst und ihren Werten, den Kommunikationsinhalten, dem Kommunikationsanlass, dem Kommunikator und – natürlich – der/den angepeilten Zielgruppe/n. Ganz wichtig ist es in jedem Fall, sich nicht nur den externen Rekrutierungs- oder Image-Maßnahmen im Employer Branding zuzuwenden, sondern auch den internen Ansatzpunkten. Denn die sind in ihrer Wirkung mindestens genauso wichtig, binden sie doch die bestehenden Mitarbeitenden und schaffen Loyalität zueinander. Grundsätzlich gilt: Markenbotschafter aus dem Kreis der Mitarbeitenden machen die Kommunikation lebendig, authentisch und nahbar.

Employer Branding wirkt immer zuerst nach innen, dann nach außen.

Interne Employer Branding Maßnahmen.

Personalpolitische Themen

Der vielzitierte Obstkorb für das Team wird wahrscheinlich das Ruder nicht herumreißen, wenn ein Arbeitgeber ansonsten kein angemessenes Gehalt zahlt, kaum Weiterbildungsoptionen bietet, zu wenig Work-Life-Balance gewährt oder eine schlicht nicht zur Identifikation geeignete Unternehmenskultur lebt. Aber: Ausgewählte Maßnahmen tragen natürlich durchaus zur Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung bei.

Dabei sollte man aber immer beachten, dass die Prioritäten der einzelnen Maßnahmen untereinander variieren: Zwar ist heutzutage für viele Arbeitnehmer:innen die Höhe des Gehalts nicht mehr allein ausschlaggebend für die Entscheidung, ob ein Arbeitgeber die erste Wahl für sie/ihn ist oder nicht. Aber eine gute Unternehmenskultur kann beispielsweise mit einer ansprechenden Work-Life-Balance durchaus ein (unter)durchschnittliches Gehalt ausgleichen bzw. aufwerten.

Aber Vorsicht beim Umkehrschluss: Ist die Bezahlung unterirdisch, kann auch ein tolles Weiterbildungsangebot nichts mehr ausrichten. Wichtig dabei: Alle gewählten Maßnahmen müssen zum Arbeitgeber und seinem Charakter passen sowie authentisch seine Werte und Prioritäten aus der Employer Brand widerspiegeln.

Ziele, Herausforderungen und Themen der internen Kommunikation

Unabhängig von der Unternehmensgröße muss sich jeder Arbeitgeber mit dem Thema der internen Kommunikation beschäftigen. Durch seine Arbeitgebermarke hat er sich Werten verschrieben, die es auch nach innen zu leben gilt. Kommunikation gehört in den allermeisten Fällen dazu. Es gibt einfach keine Situation, in der Unternehmen nach innen schweigen dürfen. Die Stille ist gefährlich. Denn: Die Mitarbeitenden verdienen Information, Transparenz und Vertrauen – egal, um welche Themen es gerade geht. Positiv oder negativ, Fortschritt oder Rückschritt: Arbeitgeber müssen kommunizieren, was aktuell für das Unternehmen und seine Mitarbeitenden wichtig ist. Kann oder darf man aus verschiedenen Gründen aktuell nichts sagen, dann ist genau dies die Nachricht, verbunden mit einer Aussicht, wann mit einer Information zum aktuellen Stand zu rechnen ist.

Wissen schafft Verbindlichkeit. Und Verbindlichkeit schafft Vertrauen.

Ziele von internen Kommunikationsmaßnahmen:

  • Transparenz
  • Wissenstransfer
  • Mitarbeiterbindung
  • Wertevermittlung

Die Herausforderung der internen Kommunikation liegt in seiner Definition: Ein Arbeitgeber MUSS gute Interne Kommunikation als einen Teil des Employer Brandings verstehen und begreifen. Nur dann kommt ihr die Bedeutung zu, die sie verdient. Ein Arbeitgeber, der nicht nach innen kommuniziert, kann keine erfolgreiche Mitarbeiterbindung betreiben. Die Folge: Die Möglichkeit zur Identifikation mit dem Arbeitgeber fehlt, die Mitarbeitenden kündigen innerlich oder (noch schlimmer) sie kündigen tatsächlich. Wichtig für gute Interne Kommunikation ist die Wahl des jeweiligen Kommunikators sowie der passenden Kommunikationskanäle und -anlässe.

Zudem sollte man sich auch hier immer wieder bewusst machen, dass die Employer Brand den Handlungsrahmen für die Interne Kommunikation steckt und konzeptionell unterfüttert. Das bedeutet: Jede Aktivität muss authentisch sein und zu den definierten Werten, der gelebten Sprache und Tonalität passen und nicht an der Zielgruppe vorbeikommunizieren. Niemals wahllos Maßnahmen miteinander kombinieren, nach dem Motto: „Viel hilft viel“.

Mögliche Themen für die Interne Kommunikation sind: Positionierung/Werte aus der Arbeitgebermarke, Aufgaben und Jobprofile, Unternehmensziele, Aktuelles, Corporate Responsibility.

Maßnahmen und Kanäle (beispielhafte Auflistung)

  • Mitarbeiter-App
  • Intranet
  • Newsletter
  • Printmagazin
  • Interne Events
  • Schriftliche Kommunikation / Emails
  • Persönlicher Austausch
  • Videos
  • Job Swaps
  • Umfragen
  • Captain's Dinner
  • Screensaver
  • Digitaler Werte-Guide
  • Onboarding-Paket

Externe Employer Branding Maßnahmen.

Eine Employer Brand alleine schafft noch kein attraktives Arbeitgeber-Image und keine mit Bewerbungen überquellenden Postfächer bei den Recruitern. Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke zeigt sich auch nach draußen – und zwar entlang der gesamten Candidate Journey, die die potenziellen Bewerber:innen bei einem Arbeitgeber durchlaufen: Out-of-Home-Maßnahmen, Social Media, Videos, Stellenanzeigen, Karriereseite, Schriftverkehr mit dem Arbeitgeber, Einstellungstest, Bewerbungsgespräche, Onboardingmaßnahmen usw.

Jeder Touchpoint spiegelt – sofern möglich – die Werte der Arbeitgebermarke wider und nutzt die sich bietenden Synergien von innen heraus. Alle Maßnahmen beziehen sich aufeinander und führen (vor der eigentlichen Bewerbung) auf einen Punkt, wie zum Beispiel die Karriereseite bzw. eine Kampagnen-Landingpage. Auch hier gilt natürlich: Alle Maßnahmen sind authentisch und zeigen den Arbeitgeber, wie er wirklich ist, um so diejenigen Bewerber:innen anzusprechen, die auch tatsächlich zum Unternehmen passen.

Ziele von externen Kommunikationsmaßnahmen:

  • Bekanntheit und Attraktivität der Marke steigern.
  • Positionierung und Werte vermitteln.
  • Zahl der Initiativbewerbungen erhöhen.
  • Auftretende Synergien nutzen.

zielgruppenspezifisches Employer Branding

Natürlich bietet auch für das zielgruppenspezifische Employer Branding eines Arbeitgebers immer die Arbeitgebermarke mittels der definierten Werte und der Positionierung eine gemeinsame Basis. Manchmal ist es sinnvoll, mit speziellen externen Maßnahmen gezielt einzelne Zielgruppen anzusprechen. Ist zum Beispiel besonders viel Druck auf einem Jobprofil des Arbeitgebers, kann man die Aufmerksamkeit genau dorthin lenken. Oder ein Unternehmen eröffnet einen neuen Standort und benötigt auf einen Schlag besonders viel Personal an einem Ort. In diesen Fällen hilft es, sich einer Zielgruppe genauer anzunehmen und sie individuell anzusprechen. Das Zielgruppen-Employer Branding ist sozusagen eine Weiterentwicklung der allgemeinen Arbeitgebermarke des Unternehmens.

Bild & Video

Bild & Video ist die emotionalste Art, potenzielle Kandidat:innen anzusprechen. Die Bildsprache folgt dem Gestaltungskonzept der Arbeitgebermarke und orientiert sich an den hier festgelegten Regeln. (Bewegt)bilder eignen sich hervorragend für Einblicke in den Arbeitgeber und in die individuellen Aufgabengebiete, für das Kennenlernen der Markenbotschafter und ihrer Geschichten und zum Beispiel für das Vorstellen der Benefits des Arbeitgebers in Bildergalerien oder Videos.

Storytelling

Storytelling ist ein ganz wichtiges Element der externen (aber auch der internen) Kommunikation. Bewerber:innen neigen dazu, sich Inhalte besser zu zu merken, wenn sie in Geschichten verpackt sind. Zudem erhöht sich gerade in der externen Arbeitgeberkommunikation die Glaubwürdigkeit der präsentierten Kommunikationsinhalte immens, wenn diejenigen davon berichten, die die Dinge jeden Tag (er)leben: Die zukünftigen Kollegen. Sie wissen am besten, ob das Essen in der Kantine wirklich lecker ist oder ob die Work-Life-Balance so gut ist, dass ich als Mitarbeitender für dieses Thema mein Gesicht in die Kamera halte und mich zitieren lasse. Reportagige Mitarbeiterportraits sind einfach mitreißender als dröge, endlose Bullet Points zu den Arbeitgebervorteilen. Menschen erzählen Menschen etwas – und Menschen hören Menschen zu.

Karriereseite

Der Karriereseite eines Arbeitgebers kommt eine besondere Bedeutung zu. Denn sie ist das Gesicht des Arbeitgebers nach außen. Hier finden interessierte Bewerber:innen (bestenfalls!!) alle Informationen zum potenziellen Arbeitgeber, ohne gleich Kontakt aufnehmen zu müssen. Immerhin erkundigen sich laut einer aktuellen Softgarden-Studie rund ein Viertel der Kandiaten:innen zuerst auf der Karriereseite über das Unternehmen als Arbeitgeber. Heutzutage haben Kandidaten zu Recht bestimmte Erwartungen an einen potenziellen Arbeitgeber, welche Informationen sie auf der Karriereseite bekommen möchten. Und dem sollten die Arbeitgeber entsprechen.

“Welche Themen auf einer Karrierewebsite sind Ihnen besonders wichtig, damit Sie sich bei dem Unternehmen bewerben?" (Quelle: Softgarden, Candidate Experience, 2020)

Aus- und Weiterbildung, Karrieremöglichkeiten
53%
Kultur des Unternehmens als Arbeitgeber
50%
Informationen zu Produkten & Dienstleistung
48%
Infos zu Work-Life-Angeboten & Vereinbarkeit Familie & Beruf
30%
Infos über Engagement des UN (Umwelt, Soziales)
11%
Bilder oder Videos von den Arbeitsräumen
7%

Stellenanzeigen

Über 40 Prozent aller Kandidaten:innen beginnen ihre Jobsuche mittlerweile in einer Online-Stellenbörse (vgl. Softgarden-Studie 2020). Der eigentlichen Stellenanzeige eines Arbeitgebers kommt also neben der Karriereseite eine außerordentlich wichtige Rolle zu. Auch sie sollte sich den inhaltlichen und gestalterischen Handlungsrahmen der Employer Brand beugen und Synergien zwischen externen Maßnahmen nutzen. Zusätzlich folgt der Aufbau den Usergewohnheiten der Bewerber:innen, ebenso wie ihrer Erwartungshaltung. Denn auch hier gibt es heutzutage einen gewissen inhaltlichen Standard, den es zu beachten gilt. Bestimmte Themen sind einfach obligatorisch, diese sollte ein Arbeitgeber in jedem Fall den Interessierten anbieten.

Dennoch bieten sich hier viele Möglichkeiten der Individualisierung im Sinne der Arbeitgebermarke: Der an die Brand und/oder Rekrutierungskampagne angepasste Header mit einer der Arbeitgebermarke entsprechenden Visualisierung und Bildsprache, die Tonality der Texte, der Footer mit weiterführenden Informationen sowie die Darstellung des Arbeitgeberangebots.

“Welche Themen in Stellenanzeigen sind Ihnen besonders wichtig, damit Sie sich bei dem Unternehmen bewerben?" (Quelle: Softgarden, Candidate Experience, 2020)

Angaben zu den Anforderungen an mich als Bewerber.
71%
Konkrete Einblicke in die Aufgabe und den Joballtag
66%
Informationen zu Produkten & Dienstleistung
42%
Kultur des Unternehmens als Arbeitgeber
30%
Arbeitszeiten
31%
Konkrete Informationen zum Gehalt
25%
Benefits des Unternehmens
18%
Bilder oder Videos von den Arbeitsräumen
8%

Social Media

Social Media mit seinen vielfältigen Inhalten und Maßnahmen bietet dem Employer Branding die schöne Möglichkeit, sehr nah an die potenziellen Bewerber:innen heranzukommen. Viele der Kanäle sind noch immer im Privaten verankert, so dass hier die User die Inhalte in diesem Umfeld mit einer vergleichsweise hohen Qualität und Intensität wahrnehmen. Gleichzeitig ist es unerlässlich, sich zum einen natürlich dennoch im Rahmen seiner Arbeitgebermarke aufzuhalten und sich zum anderen aber auch den „Regeln“ und der Tonality des Mediums anzupassen. Großer Vorteil von Employer Branding in Social Media: Das Targeting der Zielgruppe ist außerordentlich spitz, so dass kaum oder sehr geringe Streuverluste auftreten.

Bewertungsportale

Bewertungsportale wie zum Beispiel kununu.de oder glassdoor.de können mit einer authentischen Arbeitgebermarke ein sehr gutes Tool in der externen Arbeitgeberkommunikation sein. Denn: Hat ein Arbeitgeber echte Werte, an denen er festhält, stimmt Anschein der Employer Brand mit den realen Bedingungen im Unternehmen überein, braucht er hier nichts Schlimmes zu befürchten. Im Gegenteil, es bietet sich ihm eine tolle Möglichkeit, ein Arbeitgeberprofil mit echten Bewertungen von echten Kennern des Unternehmens positiv für sich zu nutzen.

Die Glaubwürdigkeit solcher Bewertungen ist meist recht hoch. Besser noch: Der Arbeitgeber kann hier proaktiv auftreten und auch Kommentare beantworten. Selbst kritische Bewertungen können Arbeitgeber in die Kommunikation mit einbinden, indem sie durch das Beantworten zeigen, dass sie Kritik ernstnehmen, sich ihrer annehmen und vielleicht sogar schon Verbesserungspotenzial genutzt haben. Hat der Arbeitgeber allerdings keine echten Werte und tritt er nicht authentisch auf, können Bewertungsportale zum absoluten Horror für einen Arbeitgeber mutieren, weil jeder verprellte Mitarbeitende seinem Unmut freien Lauf lassen kann.

Messen

Nicht erst in den Zeiten der Pandemie haben alle gelernt, dass es durchaus digitale Formate gibt, die einen persönlich abholen und in denen der Dialog im Vordergrund steht. Dennoch: Gerade für junge Zielgruppen, die sich in der beruflichen Orientierungsphase befinden, ist der persönliche Austausch vor Ort auf Berufsmessen essenziell. Dementsprechend wichtig ist diese externe Maßnahme des Employer Brandings nach wie vor. Unabhängig davon, ob und wie sich das Format „Messe“ nach der Pandemie eventuell weiterentwickelt, wird hier immer eines wichtig sein: Ein öffentlicher Auftritt als Arbeitgeber muss sich zwingend an der Employer Brand orientieren – sowohl gestalterisch als auch inhaltlich und kommunikativ. Hier ist es besonders gut möglich, Synergien und gemeinsame Wirkungsketten aus anderen Maßnahmen zu schöpfen.

SERVICE

Tipps für gutes Employer Branding.

Hier finden Sie konkrete Tipps, die Ihnen dabei helfen, Ihre eigene Arbeitgeberidentität und Ihr Employer Branding zu optimieren oder zumindest auf den Prüfstand zu stellen. Sie werden schnell merken, ob Sie auf dem richtigen Weg sind oder vielleicht doch noch ein bisschen Unterstützung benötigen. Oft hilft eine „externe Perspektive“, mit emotionaler Distanz auf die Dinge zu schauen, um Handlungspotenziale zu identifizieren und voll auszuschöpfen.

Seien Sie authentisch!

Ist jemand authentisch, so stimmen bei ihm oder ihr Schein und Sein überein, er ist „echt“ und „ungekünstelt“. Authentische Menschen sind in unserer Wahrnehmung glaubwürdig, offen, vertrauenswürdig und zuverlässig. Sie tun, was sie sagen und sie sagen, was sie tun. Mit Charakteren wie diesen umgibt man sich gern. Warum sollte das bei einem Arbeitgeber anders sein? Warum sollte ein Unternehmen mehr Schein als Sein erwecken wollen?

Als Arbeitgeber gilt: Sie müssen ehrlich sein. Zu sich selbst, zu Ihren Mitarbeitenden und zu Ihren potenziellen Bewerber:innen. Nur wenn Sie während des Markenbildungsprozesses und im späteren Employer Branding offen Ihre Stärken kommunizieren, sprechen Sie genau diejenigen Kandidaten und Kandidatinnen an, die zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. Welche positiven Folgen das für Ihre Rekrutierungsarbeit hat, konnten Sie oben im Text bereits nachlesen.

Definition Authentizität

Innerhalb der strategischen Markenführung wird Marken-Authentizität als „Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzenversprechens“ definiert. Als wahrhaftig wird das Nutzenversprechen von den Nachfragern wahrgenommen, wenn sie den Eindruck haben, dass sich die Marke nach außen hin nicht anders darstellt, als sie ist. (Quelle: Wikipedia)

Kommunizieren Sie die richtigen Inhalte an die richtigen Zielgruppen!

Das Prinzip „Gießkanne“ hilft im Employer Branding nur bedingt. Sicherlich kann bei großen Schmerzpunkten des Arbeitgebers in der Rekrutierung oder bei der Imagebildung ein großer Werbedruck schneller zum Ziel führen. Aber: Auch hier gilt, dass Sie sehr genau schauen müssen, wer Ihre Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält und welche Kommunikationsinhalte sie interessiert bzw. sie benötigt.

Ein Beispiel: Suchen Sie hochspezialisierte IT-Experten und bieten Sie für diese ein attraktives Arbeitgeber-Paket an, bringt es Sie nicht nach vorne, wenn Sie Ihren gewerblichen Mitarbeitenden oder potenziellen Bewerber:innen aus dieser Gruppe von Ihren Vorzügen im IT-Bereich berichten. Dementsprechend gilt: Lernen Sie die Zielgruppen im Employer Branding Prozess mit ihren Bedürfnissen, Wünschen und Interessen sehr genau kennen. Dies funktioniert am besten über Zielgruppen-Workshops mit Botschafter:innen aus der bestehenden Mitarbeiterschaft. Denn sie wissen einfach am besten, was wichtig für sie ist.

Marketing- und Personalabteilung müssen zusammenarbeiten!

In der Praxis passiert es immer wieder, dass Marketing und HR beim Employer Branding nicht Hand in Hand arbeiten. Damit ist der Erfolg der Arbeitgebermarke von Beginn an gefährdet. Denn beide Abteilungen müssen im Dialog ihre Expertise in das Projekt „Employer Brand“ mit einbringen: HR weiß am besten, welchen Bedarf das Team wo hat, welche Erfahrungen der Arbeitgeber in der Rekrutierung gemacht hat und verfügt über den direkten Draht zu den Fachabteilungen.

Die Marketingabteilung dagegen hat natürlich ein berechtigtes Interesse, in die Markenbildung und in die Synergien von Unternehmens- und Arbeitgebermarke mit eingebunden zu werden. Der inhaltliche und gestalterische Zusammenhang zwischen beiden Markenwelten sollte niemals unterschätzt werden. Nicht zuletzt sitzt im Marketing auch fachliches Know-how, das den Arbeitgeber unter Umständen in die komfortable Situation versetzt, viele Kommunikationsinhalte und -maßnahmen selbst umzusetzen.

Es gilt: Holen Sie beide Abteilungen bereits zu Projektbeginn an einen Tisch. Nichts ist schlimmer, als wenn im Nachgang eine der beiden Parteien ins Projekt integriert wird und sich zunächst übergangen fühlt. Nur so haben Sie eine echte Chance auf eine authentische und wirksame Arbeitgebermarke.

Nutzen Sie Ihre Mitarbeitenden als Markenbotschafter!

Es ist ein mittlerweile altbewährtes Konzept: „Mitarbeitende als Markenbotschafter“. Ganz wichtig dabei: Auch hier muss Authentizität oberstes Gebot sein. Keinesfalls dürfen Sie Ihre Belegschaft instrumentalisieren, in dem Sie zum Beispiel im Wortlaut vorgeben, was Ihre Mitarbeitenden in Interviews, in Meetings oder gar in Recruitingvideos zu sagen haben.

Die Bewerber:innen sind in den vergangenen Jahren diesbezüglich sensibel geworden. Denn viele Arbeitgeber haben die Botschafter:innen aus den eigenen Reihen verstärkt beeinflusst und aus dem Hintergrund gesteuert. Das Ergebnis: Immergleiche Hochglanz-Interviewpartner, die die paradiesischen Zustände im Unternehmen loben und dabei unglaubwürdig wirken.

Nimmt man die Mitarbeitenden dagegen als Interviewpartner und Informationsgeber ernst, ergeben sich authentische Einblicke in die Prozesse des Arbeitgebers. Nutzen Sie diese Möglichkeit der Kommunikation mit Ihren potenziellen Kandidaten:innen gezielt und wohldosiert. Alles, was Ihre Mitarbeitenden aus dem Arbeitsalltag, aus ihren individuellen Jobprofilen und über die Benefits bei Ihnen als Arbeitgeber zu sagen haben, interessiert Ihre externen Bewerber-Zielgruppen. Denn diese haben genau die gleichen beruflichen Fokusfelder wie Ihre Belegschaft. Diese Insights sind auch für Sie selbst als Arbeitgeber wichtig; nur so lernen Sie die Bedürfnisse Ihrer Mitarbeitenden aus erster Hand kennen.

Beziehen Sie Ihre Mitarbeitenden mit ein!

Partizipation ist der Schlüssel zu Mitarbeiterbindung und zu Loyalität. Wer weiß besser um Stärken und Schwächen des Arbeitgebers als die Belegschaft selbst? Ihre Mitarbeitenden sind in jeder Weise unmittelbar betroffen. Vom aktuellen Stand im Unternehmen und beim Arbeitgeber, aber auch vom gesamten Prozess und allen Veränderungen auf dem Weg zur Stärkung der Arbeitgeberattraktivität.

Machen Sie Betroffene zu Beteiligten und lassen Sie Ihre Mitarbeitenden am gesamten Employer-Branding-Prozess teilhaben. So schaffen Sie die Überzeugungsmerkmale, die Sie als Arbeitgeber brauchen, um eine individuelle Employer Value Proposition zu erarbeiten und sich dadurch vom Wettbewerb abzusetzen.

Es gibt vielfältige Partizipationsmöglichkeiten: Zum Beispiel in Workshops zur Erarbeitung der Arbeitgeberidentität, in einem Arbeitgebermarkenprüfstand vor dem Rollout oder als Markenbotschafter. Zudem können Ihre Mitarbeitenden mit einer strategisch aufgesetzten internen Kommunikation in allen Employer Branding-Phasen teilnehmen. Sie wissen zu jeder Zeit Bescheid über den Sinn und Zeck Ihrer Arbeitgebermarke, den Prozess an sich und welche Ziele damit für das Unternehmen verbunden sind.

So laufen Sie als Arbeitgeber nicht allein vorweg und stülpen Ihren Teams bestimmte Vorstellungen über, sondern erarbeiten alles gemeinsam mit Ihren Mitarbeitenden von innen heraus und kommunizieren jeden Schritt transparent. Partizipation schafft Vertrauen und vermittelt Zuverlässigkeit. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil.