"Ich versuche, die Arbeitgebermarke zu verstehen."

Fotograf Christian Kasper, einer unserer langjährigen Partner, im Interview mit den Cakes über Bilder und ihre Aufgabe im Employer Branding, die Stellschrauben zur authentischen Bildgestaltung in diesem Zusammenhang und den Einsatz von KI in der zukünftigen Fotografie.

Was würdest du denn sagen, worin der Zusammenhang zwischen Employer Brands bzw. Employer Branding und der Fotografie besteht?

Christian: „Natürlich hilft die Fotografie dabei, die Employer Brand nach außen zu bringen. Aber eigentlich ist es sogar noch ein bisschen mehr: ich habe die Erfahrung gemacht, dass ein Fotoshooting an sich in dem Unternehmen auch zur Bildung einer Arbeitgebermarke beiträgt. Denn das ist für die Leute etwas Besonderes. Ich hatte letztens einen Kunden, den ich schon einmal für ein Unternehmensshooting betreut hatte. Ich wurde dann beim neuen Shooting sehr begeistert begrüßt, die Mitarbeiter sagten: „Das war letztes Mal so ein richtiges Highlight, wir haben uns jetzt schon total drauf gefreut.“ Diese Shootings machen auch was mit dem Team, mit der Unternehmenskultur. Da ist etwas Besonderes, etwas Neues entstanden, das auch eine stärkere Bindung zum Unternehmen geschaffen hat. Diese beiden Seiten sind es eigentlich: Die Wirkung nach innen und außen durch die bildgebende Fotografie.“

Du hast gesagt, die Fotografie prägt die Marke. Andererseits ist ja die Fotografie auch eine Fortsetzung der Marke. Was ist zuerst da?

Christian: „Wenn ich zu einem Thema angefragt werde, dann versuche ich die Leute schon grundsätzlich erstmal mit vielen Fragen zu löchern. Erstmal möchte ich das Unternehmen und den Arbeitgeber verstehen. Vielleicht gibt es schon ein Papier, ein Konzept, indem alles steht. Dennoch glaube ich das nicht immer sofort so ganz, ich mache mir gern mein eigenes Bild. Ich gehe in den Laden hinein und rede mit den Auftraggebern und den Leuten im Allgemeinen. Ich möchte gern wissen, warum die Menschen dort arbeiten, was ihnen dort gefällt, was sie ins Büro bringt usw. – daraus entstehen Input und Ideen.
Dann habe ich schon mal so ein paar Anhaltspunkte, in welche Richtung das gehen könnte. Und so gleiche ich alles ein bisschen ab, daraus mache ich mir dann mein eigenes Bild, das sich wie ein Puzzle immer weiter ergänzt. Und dann weiß ich mehr und mehr, worauf es mir ankommt. Das ist ja meistens schon irgendwo formuliert, aber man muss es auch selbst erstmal mit Leben füllen und spüren. Denn dann habe ich etwas ganz anderes im Fokus und die Bilder bekommen einfach eine andere Ausrichtung.“

Wie läuft das konkret ab?

Christian: „Ich gehe vorher ins Unternehmen zum Vorgespräch mit den Verantwortlichen. Danach erstelle ich, wenn es das nicht bereits von z.B. einer Agentur gibt, ein Bildkonzept. Das mache ich mittlerweile obligatorisch. Ohne ein klares Konzept findet auch keine klare Bild-Kommunikation statt. Daher ist dieser Teil die Grundlage jeder weiteren Planung und genauso Bestandteil meiner Leistung. Bei dem ersten Termin fertige ich dann Locationfotos an – und mache ich mir anschließend Gedanken darüber. Zu dem Zeitpunkt weiß ich dann auch schon vielleicht, wer mitwirken möchte. Aus all dem überlege ich mir so bereits Szenen, um dann auch wirklich die gewünschte Aussage zu treffen, nicht danebenzuschießen und sich nicht zu verzetteln. Ich plane das sehr genau durch. Am Shootingtag möchte ich für den Kunden das Maximum herausholen – da kann man nicht noch jeweils eine Viertelstunde überlegen, was man genau machen möchte oder sich noch auf die Suche nach einem Tisch oder so begeben. Wenn ich einen guten Plan habe, kann ich immer noch flexibel davon abweichen, wenn ich gerade denke, dass eine bestimmte Szene besonders geil ist.“

Wir sind uns total einig, dass Fotos im Employer Branding unbedingt authentisch sein müssen. Wie gehst Du da dran?

Christian: „Wie ich am Anfang gesagt habe: ich versuche, die Arbeitgebermarke zu verstehen, das dann mit Leben zu füllen und dabei die einzelnen Charaktere im Blick zu behalten. Denn wir arbeiten ja mit den echten Mitarbeitern, nicht mit Models. Ich glaub, das ist tatsächlich eine meiner Stärken als Fotograf, dass die Leute bei mir sein können, wie sie wirklich sind. Ich versuche nicht, jemandem einen Hut aufzusetzen oder in eine Maske zu pressen, in die er oder sie nicht hineingehört. Im Gegenteil. Ich möchte die Leute dazu bringen, einfach sie selbst zu sein. Und das, glaube ich, können sie bei mir ganz gut. Zu dem Thema „authentisch“ möchte ich gerne noch was anderes sagen: authentisch ist ja nicht alles. Wenn man 20 Unternehmer einer ähnlichen Branche hat, die mit den gleichen Bildern arbeiten, wie z.B. von Leuten, die beim Essen zusammensitzen, dann sind die Bilder zwar authentisch, aber auch austauschbar. Deswegen muss man sich auch immer überlegen, wie kann ich es auch echt cool rüberbringen? Wie kann ich da noch mal so einen eigenen Twist reinbringen? Und das hat dann auch wieder mit der Arbeitgebermarke, vielleicht mit den Werten, zu tun. Man versucht, die ein bisschen abstrakter zu transportieren. Das ist echt eine Herausforderung und auch nicht mit jedem Unternehmen umsetzbar. Aber es ist schon mein Anspruch, nicht einfach die hundertste Einstellung von zwei Leuten zu machen, die auf den Computer deuten. Denn das ist einfach langweilig.“

Wir alle kennen Stockfotos, Symbolbilder, die einem immer wieder irgendwo begegnen. Die begleiten uns seit Jahren. Und manchmal wünschen sich Kunden genau solche Motive – auch wenn sie eben nicht zur Marke passen oder nichtssagend sind. Wie gehst Du mit diesen Kundenwünschen um?

Christian: „Wenn man über einzelne Einstellung diskutieren muss, dann hat man vorher schon irgendwo was falsch oder nicht klar genug gemacht. Manchmal kommen Ansprechpartner mit sehr konkreten Vorschlägen. Da höre ich erstmal zu, es ist ja zunächst wichtig zu verstehen, was sie sich wünschen. Dann zoomen wir gemeinsam etwas raus und ich versuche, die Intention hinter den gewünschten Motiven zu verstehen. Ich frage zum Beispiel nach: Was willst Du damit ausdrücken? Denn wenn ein Kunde seinen Vorschlag einbringt – auch wenn ich die Idee nicht so gut finde –, will er mir mitteilen, was er eigentlich vorhat. Dann kann man Alternativen aufzeigen, welche die beabsichtigte Wirkung noch besser erzielen. In dem Prozess baut sich dann auch schnell Vertrauen auf, weil die Kunden merken, dass da jemand mit Wissen und Erfahrung sitzt und gute Ideen einbringen möchte.“

An welchen Stellschrauben kannst Du handwerklich drehen, ganz pragmatisch, um authentisch zu sein, um einen bestimmten Wert oder Botschaft zu transportieren? Worüber denkst Du nach, wenn Du ein Foto oder eine konkrete Szene einrichtest?

Christian: „Das hat viel mit der Bildgestaltung zu tun. Diese Dinge laufen bei mir eigentlich schon immer ins Konzeptionelle mit ein, hier geht es z.B. um Bildsprache, Farben, Tonigkeit und auch so was wie Dynamik im Bild. Ein Beispiel: Ich kann ja ein Bild ganz ruhig fotografieren, indem ich einfach nicht so weitwinklig bin und nicht so weit drin Im Geschehen – dadurch bekommt man dann eher eine ruhige Szenerie. Oder ich arbeite vielleicht auch mit mehr Unschärfen. Das hängt ja von der Arbeitgebermarke ab, je nachdem, was das für ein Unternehmen ist. Wenn das ein Laden ist, in dem lauter Performer sitzen, dann müssen auch die Bilder Performance rüberbringen. Natürlich fotografiere ich das anders. Dann wird es ein bisschen eckiger, ein bisschen kantiger vielleicht. Habe ich aber zum Beispiel einen Arbeitgeber, in dem das Thema Seriosität oder Sicherheit besonders wichtig ist, dann kann ich hier vielleicht ein weicheres Licht setzen oder ein Motiv wählen, bei dem ich besonders viel Gemeinschaft symbolisiere. Das Ergebnis hat viel mit der Lichtführung und Dynamik zu tun, weil das von der Bildwirkung her einen Riesenunterschied macht.“

Gibt es für Dich in der fotografischen Umsetzung einen Unterschied zwischen Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke? Oder ist es für Dich erst einmal gleich?

Christian: „Das ist schon ein Unterschied, denn es kommt ja auch hier auf das Unternehmen an. Haben wir einen Arbeitgeber, der ganz klar für ein paar Produkte oder eine Dienstleistung steht, ist die Interdependenz schon wesentlich größer, als bei einem Konzern wie Nestlé, der 1000 Produkte dann natürlich auch verschieden bewirbt. Ein IT-Dienstleister mit rund 50 Mitarbeitenden, der steht schon für die Dienstleistung selbst und auch für den Style, mit dem er nach draußen geht. Das ist ein Riesenunterschied. Da ist die Arbeitgebermarke auch nicht so abstrakt wie bei einem Konzern, in dem man so viele verschiedene Leute und Strukturen hat, die Du sonst gar nicht unter einen Hut bringen kannst. Da versucht man dann optisch irgendwie eine grobe Klammer drum zu machen, aber das war es dann auch schon.“

KI ist mittlerweile ein ganz großes Thema, auch in der Fotografie. Wie stehst Du dazu?

Christian: „Ich bin da sehr pragmatisch. Tatsächlich habe ich für einen Kunden gerade ein Konzept erarbeitet, das auf KI-generierten Bildern beruht. Das wird gerade umgesetzt und es ist schon wahnsinnig toll, wie sehr KI den eigenen Werkzeugkasten erweitert. Nicht ersetzt, sondern erweitert. Ich setze mich viel mit dem Thema auseinander und es formen sich gerade die Prozesse, um das Potential hier auszuschöpfen.
KI hat natürlich auch viele Schattenseiten, da kommt noch ganz viel auf uns zu, da ist ganz viel Problematisches dabei. Nichtsdestotrotz ist es da und als Kreativer muss ich mir überlegen, ob ich mich verweigere oder es für mich zu nutzen versuche, um das, was ich machen möchte, weiterhin zu machen. Vielleicht werden wir in Zukunft die Kamera weniger zur Hand nehmen.
Deshalb bin ich auch ganz froh, für die Kunden oft schon das Konzeptionelle zu übernehmen. Mit KI kann man halt Bilder machen, die du sonst nicht oder nur mit sehr hohem Aufwand machen kannst. Und dann ist es eine konzeptionelle Frage, dass ich zum Beispiel bei Ad Creatives mal ein bisschen was ausprobiere und vielleicht von den „drei Leuten mit der Kaffeetasse“ weggehe und wirklich mal was ganz anderes mache oder vielmehr auch machen kann. Da muss es von der Bildsprache halt knallen und KI schafft Möglichkeiten. Ich bin fasziniert vom dem, was man damit anstellen kann. Und auf der anderen Seite wird es natürlich auch viele Fotografen den Job kosten. Ich habe neulich ein Zitat aufgeschnappt, an dem viel Wahres ist: „KI wird Deinen Job nicht ersetzen. Aber Leute, die KI bedienen können, die werden es.“ Grundsätzlich wird das Konzeptionelle unsere Stärke bleiben, denn eine komplexe Arbeitgebermarke muss man erleben. Und eine KI kann das nicht erleben oder fühlen.“

Abschließend: was magst Du denn bei der Fotografie für Employer Branding besonders gerne?

Christian: „Im Kontext Employer Branding ist es das Gleiche wie sonst auch: Ich arbeite gern mit Menschen. Alles, was da bei mir im Hintergrund passiert, was konzeptionell dazu gehört und worauf das Ergebnis ausgerichtet ist, bekommen die Leute, mal abgesehen von meinen Ansprechpartnern, ja kaum mit. Die Mitarbeitenden im Unternehmen haben einfach ein Fotoshooting und das soll Spaß machen – das steht für sie im Vordergrund. Mit einer guten Vorbereitung konzentriert man sich genau auf diese Zusammenarbeit mit den Menschen und das, was das Ergebnis ausmachen soll. Mein Job am Set ist durch und durch kreativ, ich kann gleichzeitig Leuten Freiraum geben und sie steuern. Und in diesem Rahmen auch noch ein cooles Bild hinzubekommen, das ist kreativ. Davon fühle ich mich erfüllt. Es macht mir Spaß, mit den Leuten zu kommunizieren und ihre Reaktion auf mich und das Shooting zu sehen.“

Vielen lieben Dank für das Gespräch mit uns Cakes, Christian!

Unser Interviewpartner
Christian Kasper
Fotograf
Christian Kasper unterstützt mit seiner Arbeit Unternehmen, die sich wirkungsvoll am Markt präsentieren und neue Kunden oder Mitarbeiter für sich gewinnen wollen. Seine emotionalisierenden Fotos und Videos überzeugen Menschen auf authentische Art und Weise und verwandeln so Unternehmen in starke Marken. Von München aus arbeitet er eng mit seinen Kunden im gesamten DACH-Raum zusammen, um mit ihnen das volle Potential ihrer Bildkommunikation auszuschöpfen.