Mal hü, mal hott!?
Mal hü, mal hott: wieviel Flexibilität verträgt und braucht ein Projekt rund um Employer Branding? Wir planen unsere Projekte rund…
Employer Value Proposition (EVP)
Die Employer Value Proposition (EVP) bildet den Markenkern und definiert die Alleinstellungsmerkmale der Arbeitgebermarke und die Markenbotschaften, mit denen ein Arbeitgeber nach innen und außen hin auftritt und grundlegend agiert. Die EVP ist ein strategisch aufgebautes Werteversprechen an bestehende und künftige Mitarbeitende, womit sich ein Arbeitgeber individuell vom Wettbewerb abgrenzt. Im Kern handelt es sich dabei um eine prägnante Aussage, die die einzigartigen Aspekte und Vorteile (siehe auch Attraktivitätsfaktoren) betont, die Mitarbeitende bei einem bestimmten Unternehmen als Arbeitgeber erwarten können. Die EVP bezieht sich auf die Gesamterfahrung, die Mitarbeitende während ihrer Beschäftigung machen. Dazu gehören Themengebiete wie die Kernaufgabe des Unternehmens und ihr Bezug zur/m einzelnen Mitarbeitenden, Karriereentwicklung, Arbeitsumgebung und -kultur, Mission und Vision des Arbeitgebers und damit verknüpft die Sinnhaftigkeit der angebotenen Jobs.
Welche Parallelen bestehen zwischen EVP und USP aus der Unternehmenswelt?
Die EVP weist gewisse Parallelen zur Unique Selling Proposition (USP) auf, jedoch besteht ein entscheidender Unterschied: Während der USP darauf abzielt, ein Produkt oder eine Dienstleistung im Wettbewerb hervorzuheben, fokussiert sich die Employer Value Proposition (EVP) auf die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber. Die EVP legt den Schwerpunkt darauf, warum talentierte Mitarbeitende sich für genau dieses Unternehmen entscheiden sollten und welche langfristigen Vorteile es bietet.
Das Erarbeiten der EVP gleicht dem der USP. Auch hier beschäftigt man sich sehr intensiv mit dem Versprechen des Arbeitgebers für die Zielgruppen (ähnlich dem Produktversprechen eines Unternehmens), mit dem Wettbewerb und den (bei der EVP internen und externen) Zielgruppen, die man als Arbeitgeber ansprechen möchte.
#dieCakes erarbeiten eine EVP (Employer Value Propitionion) zwingend gemeinsam mit dem Arbeitgeber und seinen Mitarbeitenden. Nur eine authentische EVP ist eine schlagkräftige EVP. Mitarbeiterpartizipation in diesem Prozess schafft die Inhalte, die wir benötigen, um die externen Kernzielgruppen passend anzusprechen, zugleich erarbeiten wir so eine Basis für eine starke Mitarbeiterbindung. Denn das ist es, was wir vor allem wollen: Die bestehenden Mitarbeitenden über eine starke Arbeitgebermarke und treffende EVP an das Unternehmen zu binden und herauszufinden, was ihren Arbeitgeber für sie persönlich einzigartig und attraktiv macht.
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Welche Bedeutung hat die Employer Value Proposition (EVP) für den Arbeitgeber?
Die EVP ist das Herzstück des Arbeitgeberversprechens und bildet die Leitplanken für viele Faktoren, die damit zusammenhängen: Claim, Arbeitgeberwerte, Kernbotschaften, Design oder Kommunikations- und Employer-Branding-Strategie mit allen Maßnahmen und Kanälen.
Die EVP hat weitreichende Auswirkungen auf die gesamte Employer Experience. Eine klar formulierte und authentische EVP untertützt die folgenden Punkte:
Mitarbeitergewinnung:
Der Arbeitgeber zieht potenzielle Talente an, da sie die Vorteile und Chancen erkennen, die das Unternehmen bietet. Eine authentische EVP bietet den perfekten Nährboden für ein perfektes Arbeitgeber-Mitarbeitenden-Matching. Denn alle BewerberInnen haben bereits im Vorfeld die Möglichkeit, die aus einer authentischen Employer Value Proposition resultierenden Arbeitgeberwerte mit ihren eigenen Werten, Erwartungen und Wünschen abzugleichen. Im besten Fall gibt es auch im Onboarding und späteren Arbeitsalltag kaum Überraschungen, was Vision, Mission, Jobroutinen, Werteversprechen usw. anbelangt.
Wichtige Voraussetzung dafür: Die Employer Value Proposition (EVP) muss zwingend ihre logische Fortführung in allen kommunikativen Maßnahmen und Umsetzungsformen finden, damit jegliche Botschaften dem Wertekonstrukt der EVP folgen – und so den Zielgruppen in allen Texten, Videos usw. immer die Möglichkeit bieten, ihre Vorstellung eines Wunscharbeitgebers mit den realen Gegebenheiten beim Unternehmen abzugleichen, mit dem sie sich gerade beschäftigen. Das gilt auch und gerade für die persönliche Kommunikation im Bewerbungsprozess, im Onboarding und im Alltag bei einem Arbeitgeber.
Mitarbeiterbindung:
Die EVP unterstützt das langfristige Binden von Mitarbeitenden, indem der Arbeitgeber ihre Erwartungen erfüllt und ihre Zufriedenheit steigert. Ähnlich wie bei der Mitarbeitergewinnung geht es insbesondere in der Kommunikation nach innen und in der Unternehmenskultur um Authentizität. Nur wenn der Arbeitgeber jeden Tag über seine Führungskräfte, über seine Kommunikationsmittel und über die persönliche Ansprache den gesteckten Rahmen der Employer Value Proposition mit Leben füllt und sein den Mitarbeitenden (und im Vorfeld den BewerberInnen) gegebenes Arbeitgeberversprechen hält und voll bestätigt, ist er glaubwürdig, vertrauenserweckend und partnerschaftlich. Dadurch wächst eine langfristige Mitarbeiterbindung, die schnellen monetären Verlockungen etwas entgegenzusetzen hat und oft dazu beiträgt, Mitarbeitende über viele Jahre zu halten.
Unternehmensreputation:
Eine starke Employer Value Proposition (EVP) wirkt sich positiv auf das Image des Unternehmens aus, sowohl intern als auch extern. Insgesamt trägt eine starke EVP dazu bei, dass das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird. Dies hat nicht nur direkte Auswirkungen auf die Mitarbeitergewinnung und -bindung, sondern beeinflusst auch die allgemeine Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, was sich positiv auf die Unternehmensreputation auswirkt. Eine authentische EVP trägt dazu bei, dass Unternehmen
a) initiativ attraktiv für BewerberInnen sind
b) ein positives Image als Arbeitgeber aufzubauen (nicht nur durch Mitarbeitende, sondern auch durch externen Stakeholder wie Kunden, Geschäftspartner und potenzielle Investoren),
c) die Mitarbeiterempfehlungen zu steigern,
d) durch einen Wettbewerbsvorteil besseren Zugang zu Talenten zu bekommen sowie
e) einen langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern (denn nur wer mit einer schlagkräftigen Employer Value Proposition gute Mitarbeitende über Jahre bindet und findet, kann seinen Erfolg als Unternehmen strategisch manifestieren).
Unser Weg zur authentischen EVP funktioniert nur unter Einbezug der Mitarbeitenden. Wie genau?
Welche Faktoren beeinflussen die Employer Value Proposition (EVP )?
Wenn die #DieCakes eine Employer Value Proposition erarbeiten, untersuchen wir in der Analysephase vor allem vier Kerndimensionen: Die Unternehmensstrategie und ihre Bedeutung für die Arbeitgeber-Zukunft, der interne Status quo als Voraussetzung für die Authentizität, die Passgenauigkeit der künftigen EVP und Positionierung sowie den Wettbewerb und die Abgrenzungsmöglichkeiten des Arbeitgebers.
Um diese vier Kernthemen abzudecken, führen wir je nach Ausgangslage des Unternehmens unter anderem intensive Interviews mit den Unternehmenslenkern wie Geschäftsführung, ggf. Bereichsleitern sowie der HR- und Marketingleitung. Darüber verstehen wie sehr genau die Dynamik, Strategie und geplante zukünftige Ausrichtung des Unternehmens bzw. des Arbeitgebers. Wir klären hier vor allem die Frage: „Wo wollen wir als Arbeitgeber hin und was ist unsere gemeinsame Vision?“
Zudem lernen wir den internen Status quo über Workshops mit den Mitarbeitenden kennen. Hier stellen wir uns der Frage: „Wie sind wir als Arbeitgeber und was ist unsere DNA?“, um darüber die authentische EVP mit Arbeitgeberwerten und Kernbotschaften für die Arbeitgebermarke herausarbeiten zu können.
Als dritten Analysefokus kümmern wir uns um die Zielgruppen und berücksichtigen in diesem Zusammenhang umfangreiche, externe Zielgruppenanalysen und klären so die Frage: „Wen wollen und müssen wir von uns überzeugen?“.
Einen weiteren externen Analysebaustein bildet der Wettbewerb. Nur wenn wir wissen, wie sich der Wettbewerb positioniert und welche Argumente er für welche Zielgruppen spielt, können wir uns einzigartig aufstellen. In diesem Zusammenhang stellen wir uns die Frage: „Womit schaffen wir Abgrenzung vom Wettbewerb?“
Die Erkenntnisse aus dieser Phase münden abschließend in einer SWOT-Analyse, in der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Arbeitgebers beschrieben werden. In ihr sind die wichtigsten Erkenntnisse aus den einzelnen Analysephasen reduziert, gebündelt und thematisch übersichtlich aufbereitet. Strategisch darauf aufbauend erarbeiten wir dann die EVP. Zudem nutzen wir die Ergebnisse der SWOT-Analyse auch in den folgenden Phasen des Employer-Branding-Prozesses, um immer wieder Handlungspotenziale und entsprechende Maßnahmen perfekt aufeinander abzustimmen.
Was bedeutet das für die unterschiedlichen Zielgruppen?
Im Zusammenhang mit dem Aufbau der Employer Value Proposition (EVP) und den verschiedenen Kernzielgruppen des Arbeitgebers müssen strategische Überlegungen getroffen werden, um die später aus der EVP und Arbeitgebermarke resultierende Kommunikation gezielt an die Bedürfnisse und Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen anzupassen.
Zielgruppenaffine Themen:
Ein Arbeitgeber muss zum Beispiel über ein strategisches Headlinekonzept die für die jeweilige Zielgruppe relevanten Faktoren aus der übergeordneten EVP differenziert kommunizieren, um die verschiedenen Zielgruppen gezielt anzusprechen und abzuholen. Die Art und Weise der Kommunikation, die verwendete Sprache/Tonalität und die betonten Aspekte aus der EVP können je nach Zielgruppe variieren.
Berücksichtigung von Karrierestufen:
Die EVP- und Markenkommunikation sollte auch die verschiedenen Karrierestufen der Mitarbeitenden berücksichtigen. Berufseinsteiger haben möglicherweise andere Prioritäten als erfahrene Fachkräfte oder Führungskräfte. Die EVP sollte daher die Entwicklungsperspektiven auf verschiedenen Karrierestufen hervorheben.
Feedback und Anpassung:
Kontinuierliches Feedback von Mitarbeitenden und gegebenenfalls externen Experten kann dazu beitragen, die Kommunikation der EVP ständig zu verbessern und an veränderte Anforderungen der Zielgruppen anzupassen. Dieses Anpassen sollte ein dynamischer Prozess sein. Dabei darf aber nicht innerhalb kürzester Zeit die EVP als solche hinterfragt werden, sondern nur einzelne, daraus resultierende Botschaften. Die EVP selbst ist ein langfristig angelegtes Konstrukt, das zwar in regelmäßigen Abständen mit den realen Bedingungen beim Arbeitgeber gegengeprüft werden sollte. Die Intervalle dazu sind aber eher in Jahren, denn in Monaten zu sehen. Einzige Ausnahme: Ein umfassender, alles verändernder Change-Prozess im Unternehmen, der ein engmaschigeres Checken und ggf. Anpassen der Gegebenheiten verlangt. Dies ist aber eine Ausnahme – die EVP sollte normalerweise eine längere Lebensdauer haben.
Berücksichtigen von globalen Unterschieden:
Bei international agierenden Unternehmen ist es wichtig, kulturelle Unterschiede und lokale Besonderheiten in den Zielgruppen zu berücksichtigen. Die EVP und ihre Kommunikation sollte so gestaltet sein, dass sie global ansprechend ist und gleichzeitig lokale Nuancen berücksichtigt. Eine globale EVP muss zwangsläufig mit dem größten gemeinsamen Nenner der unterschiedlichen zu berücksichtigen Länder eine generischere Ausrichtung haben als es eine z.B. speziell für Deutschland erarbeitete EVP leisten muss. Insofern kann es durchaus ein gemeinsames EVP-Dach geben – der Arbeitgeber sollte aber in der Kommunikation in den einzelnen Ländern stets auf ein zielgruppenaffines und länderspezifisches Umsetzen achten.
