01
Jun
Die Geschichte der Arbeitgebermarke ist nicht alles.
Wir haben schon einmal darüber gesprochen, ob eine Marke ohne die richtigen internen Voraussetzungen nach der EVP überhaupt zum Leben erweckt werden kann. Dazu gehören Dinge wie z. B. das passende Budget für die Umsetzung, internes Engagement sowie eine unterstützende Überzeugung für die Marke innerhalb des Unternehmens, richtige Prioritätensetzung usw., mehr dazu hier. Heute beschäftigen wir uns damit, dass eine Marke ohne adäquate Umsetzung und den benötigten Mut dafür ebenfalls nicht richtig ausgerollt werden kann. Eine Marke braucht entsprechende Begleitelemente wie Design und Umsetzung.
Ein Film braucht ja auch das richtige Setting und tolle Schauspieler.
Es ist ein bisschen wie im Kino. Das tollste, beste, beeindruckendste Drehbuch ist einfach gar nichts wert, wenn es nicht jemandem auffällt, der es filmisch so packend inszeniert, dass es seine volle Schlagkraft entfaltet. Und genau das gilt auch für eine attraktive und erfolgreiche Arbeitgebermarke. Wir können eine noch so passende Employer Value Proposition, superauthentische Kernbotschaften oder einen noch so tollen Claim entwickeln… Wenn im Unternehmen danach der Mut fehlt, dieser Marke mit der Umsetzung auch den passenden Rahmen zu geben.
Wir haben zusätzlich zur eigentlichen Geschichte, die wir als Arbeitgeber erzählen wollen und auch müssen, einige wichtige Faktoren in der Umsetzung, die absolut prägend sind. Sie entscheiden darüber, ob eine Marke die internen und externen Zielgruppen da packt, wo wir sie ansprechen möchten.
Und hier kommen aus Cake-Sicht die wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Umsetzung einer Arbeitgebermarke. An welcher Stelle kann man als Arbeitgeber den Roll-Out so richtig versemmeln?
1. Zusammenspiel der Komponenten
Eine Arbeitgebermarke ist ein „Gesamtkunstwerk“ mit vielen sich aufeinander beziehenden Komponenten, die sich gegenseitig bedingen, aber eben auch befeuern. Greifen wir nur einen Part heraus wie zum Beispiel den Claim und vernachlässigen den Rest, entwickelt die Arbeitgebermarke einfach nicht die entsprechende Schlagkraft und wird höchstwahrscheinlich zum Rohrkrepierer. Ohne die unten gleich noch ausführlich behandelten Elemente wie Design, Headlines oder die passende Überführung der Marke in konzeptionell weiterentwickelte und zielgruppenaffine Rekrutierungs- oder Imagekampagnen ist ein Claim wirkungslos.
Er allein bringt lediglich die EVP und die Arbeitgeberpositionierung auf den Punkt und liefert das theoretische Markendach – und so die Leitplanken, anhand derer sich die Markenbotschaft immer wieder ausrichtet und orientiert. Aber isoliert steht er auf verlorenem Posten und wird allein keine Marke repräsentieren oder gar zum Leben erwecken. Zudem bekommt er als Einzelkämpfer in der Wahrnehmung eine viel zu große, herausgelöste Wirkung – erst im Gesamtkonstrukt der Arbeitgebermarke treffen wir alle Zielgruppenansprachen, formulieren wir alle benötigten Botschaften und entwerfen die Tonalität, die wir im Sinne der Marke brauchen. Denkt man den Claim nicht in ergänzenden Komponenten weiter oder lädt ihn emotional und kontextuell zusätzlich auf, wird man immer nur einen kleinen Teil der Marke sichtbar machen und es nicht schaffen, das ganze Bild zu transportieren.
2. Design und Headlines
Genauso sieht es mit dem sich anschließenden Designkonzept und den entsprechenden Headlines zur Arbeitgebermarke aus. Ohne Anbindung an eine Employer Brand (also als herausgelöste, vereinzelte oder versprengte Kampagnen, die keinerlei Markensynergie freisetzen oder nutzen) verschenken Arbeitgeber ebenso Schlagkraft wie positive Ergebnisse. Manchmal kommen Arbeitgeber nach der Markenpräsentation auf die Idee, dass ein echtes Umsetzungskonzept ja überflüssig sei. Es reiche ja eigentlich, den Claim einfach auf ein passendes Bild aus der Arbeitgeber- oder gar Unternehmenskommunikation zu setzen und eben so als Header, Plakat oder Anzeige zu nutzen. Dazu die Cake-Sicht: Ööööhm, nein, leider reicht das nicht.
Denn: Wir brauchen ein Design, dass mit seiner Gestaltung, den Motiven aus einem entsprechenden Bildkonzept und den treffenden Headlines die passende Tonalität schafft und diejenigen Botschaften sendet, die die Employer Brand vorsieht und benötigt. Auch hier gilt: Der Claim allein auf einem Foto wird niemals den Impact schaffen, den sich die Arbeitgeber nach der ganzen Mühe beim Markenbildungsprozess wünschen. Die Headlines müssen die Kernmessages der Marke aufgreifen und zu Ende führen, in einen Zusammenhang einbetten und z. B. für einzelne Zielgruppen einzelne Aspekte der Employer Brand herausgreifen und in den Vordergrund stellen.
Mit einem einzigen Motiv, das da heißt „Claim plus irgendein Foto“, funktioniert das kaum oder gar nicht. Die Erkenntnisse der vorhergegangenen Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse liefern uns wertvolle Strategieansätze, die uns ermöglichen, die Positionierung des Arbeitgebers sowie die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen sehr genau mit der Employer Brand zu bedienen. Dieses Potenzial sollten Arbeitgeber nicht verschenken – denn umso besser werden die Ergebnisse (je nach Zielsetzung) in Bekanntheit und Recruiting sein.
3. Kanäle und Maßnahmen
Wenn wir die Arbeitgebermarke mit ihrem Claim als die „Leitplanken“ unserer Kommunikation bezeichnen, dann sind attraktive Kommunikationskampagnen die „Verkehrsschilder“, die uns zeigen, wohin der Weg für die einzelnen Zielgruppen oder den Arbeitgeber im Ganzen geht. Auch die Kampagnen folgen dem oben beschriebenen Gesamtkonstrukt, ordnen sich der Marke unter und ergänzen sie zugleich. Wir haben oben beschrieben, welche Rolle Design und Headlines insbesondere für die Marke selbst spielen… Bei der Kampagnenplanung kommt noch eine weitere Komponente hinzu: Die richtige, alles entscheidende Wahl der Kommunikationskanäle und der dazu passenden Maßnahmen. Eine Arbeitgebermarke wird auch mit tollen Headlines und einem krachenden Design grandios scheitern, wenn die sie fortführenden Kampagnen Kanäle bespielen, die die Zielgruppen nicht nutzen. Oder wenn sie Botschaften senden, die die Zielgruppen nicht interessieren oder gar nicht benötigen. Auch hier muss alles ineinandergreifen und sich gegenseitig unterstützen.
Weiterer Punkt: die Kanäle und Maßnahmen müssen den Kommunikationszielen entsprechend ausgewählt werden. Möchte ich zum Beispiel intern mehr Loyalität und damit verbunden eine gemeinsame Identität schaffen, brauche ich Maßnahmen, die genau beispielsweise den internen Austausch und Transparenz befeuern. Oder möchte ich extern das Arbeitgeberimage prägen und die Bekanntheit des Angebots nachvollziehbar darstellen, brauche ich Kanäle und Maßnahmen, die es dem Arbeitgeber erlauben, eher ausführlich Kontext zu schaffen – etwa durch eine Kombination einer Anzeigenkampagne auf Social Media mit dem verbundenen Weiterleiten auf zum Beispiel die Karriereseite – wenn denn die Zielgruppe auf Social Media unterwegs ist. Das ist kein Hexenwerk, muss aber strategisch immer mit betrachtet werden, um das beste Ergebnis zu erzielen.
Fazit.
Die Geschichte einer Arbeitgebermarke schafft es nur dann nachhaltig in die Köpfe der internen und externen Zielgruppen, wenn sie eine Verpackung kreiert, die sie unterstützt und weiterdenkt. Das theoretische Marken-Konstrukt allein wird nicht helfen – im Gegenteil, es schafft mehr Verwirrung als Aufklärung, wenn es denn überhaupt jemand wahrnimmt ohne ein passendes Aufbereiten. Alle Markenelemente zusammen erzählen die Geschichte erst richtig und laden alles fesselnd auf. Denn wir erinnern uns: Das Drehbuch allein macht noch keinen fesselnden Blockbuster (wenngleich es die Grundlage legt 😊).
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