Arbeitgebermarke

Die Arbeitgebermarke/Employer Brand bildet die strategischen Leitplanken der Arbeitgeberkommunikation: Zur Arbeitgebermarke/Employer Brand gehören eine authentische, abgrenzende Employer Value Proposition (EVP), ein attraktiver Claim, Kernbotschaften, Arbeitgeberwerte und eine darauf aufbauende Employer-Branding-Strategie. Unternehmen sollten ihre Arbeitgebermarke/Employer Brand zwingend identitätsbasiert aufbauen – das heißt von innen heraus, mit Blick auf die individuellen Gegebenheiten des Arbeitgebers und an Erwartungen der internen und externen Zielgruppen orientiert. Die Arbeitgebermarke/Employer Brand grenzt sich zum Employer Branding insofern ab, dass das Employer Branding eher den gesamten Prozess von der Analyse über den Markenaufbau, die Implementierung bis hin zur Evaluierung beschreibt, mit dem ein Arbeitgeber sein Image prägt und sich attraktiv auf dem Markt positioniert.

Welche strategische Bedeutung hat die Arbeitgebermarke / Employer Brand?

Wenn wir sagen, dass wir eine Arbeitgebermarke / Employer Brand zwingend identitätsbasiert erarbeiten, dann sagen wir das vor allem deshalb, weil wir ihr eine große unternehmensstrategische Bedeutung beimessen.

Die oben genannten Bestandteile dürfen nicht einfach nur kreativ und losgelöst vom Arbeitgeber in unserem Cake-Kämmerchen entstehen; sondern wir erarbeiten die Arbeitgebermarke / Employer Brand in einem gemeinsamen Prozess mit ausdrücklich gewünschter Mitarbeiterpartizipation.

Als Beraterinnen für Employer Branding gehen wir den Arbeitgebermarkenaufbau strategisch, methodisch fundiert und ganzheitlich an. Wir analysieren den Status quo des Arbeitgebers, die unternehmerische Zukunft, die Zielgruppen und den Wettbewerb sehr gründlich, um die Arbeitgebermarken-Dimensionen umfassend und in all ihren Konsequenzen zu kennen und proaktiv für die Marke einsetzen zu können. Siehe auch SWOT-Analyse.

Einige Beispiele: Kennen wir die unternehmerischen Ziele in der Zukunft nicht, können wir auch nicht die dafür benötigten Zielgruppen ansprechen; kennen wir die Zielgruppen nicht, wissen wir nicht, mit welchen Argumenten wir sie ansprechen können, um ihre Erwartungen zu erfüllen. Haben wir keine Ahnung, wie sich der Wettbewerb um unsere KandidatInnen platziert, sehen wir strategisch nicht vorher, wie wir uns selbst einzigartig und abgrenzend aufstellen.

Wie unterscheiden sich Employer Branding und eine Arbeitgebermarke / Employer Brand?

Die Begriffe „Employer Branding“ und „Employer Brand“ sind miteinander verbunden, aber sie repräsentieren unterschiedliche Aspekte im Prozess des Aufbaus und der Pflege einer Arbeitgebermarke/Employer Brand.

Employer Branding:

Der Begriff „Employer Branding“ bezieht sich auf den gesamten Prozess des strategischen Aufbaus, der Positionierung und Förderung einer Arbeitgebermarke. Dieser Prozess umfasst verschiedene Aktivitäten, Initiativen und Maßnahmen, die darauf abzielen, die Arbeitgebermarke zu entwickeln, zu gestalten und zu stärken. Dazu gehören Aspekte wie die Kommunikation von Unternehmenswerten, das Ausrichten der Unternehmenskultur, das Entwickeln von Personalmarketingstrategien, die Kommunikation mit internen und externen Stakeholdern usw. Das Hauptziel des Employer Brandings ist es, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren, qualifizierte Talente anzuziehen, die Mitarbeiterbindung zu stärken und das Unternehmensimage zu verbessern.

Employer Brand:

Die „Employer Brand“ / Arbeitgebermarke ist das Ergebnis des Employer Branding-Prozesses. Es handelt sich um das wahrgenommene Image und den Ruf eines Unternehmens als Arbeitgeber durch aktuelle Mitarbeitende, potenzielle BewerberInnen und andere Stakeholder. Die Employer Brand umfasst die sichtbaren Aspekte der Arbeitgebermarke, einschließlich des Unternehmensimages, der Werte, der Unternehmenskultur, der Karrieremöglichkeiten, der Arbeitsbedingungen und anderer Faktoren, die die Anziehungskraft eines Unternehmens als Arbeitgeber ausmachen. Die Employer Brand wirkt sich direkt auf die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit aus. Sie beeinflusst, wie Menschen das Unternehmen als Arbeitgeber erleben und beurteilen.

Zusammengefasst ist das Employer Branding der strategische Prozess, bei dem eine Arbeitgebermarke entwickelt und gepflegt wird. Die Employer Brand ist das konkrete Ergebnis dieses Prozesses und repräsentiert das Image des Unternehmens als Arbeitgeber in den Köpfen und Herzen der Menschen.

Welcher Unterschied besteht zwischen der Arbeitgebermarke / Employer Brand und der Unternehmensmarke?

Die Begriffe „Arbeitgebermarke / Employer Brand“ und „Unternehmensmarke“ beziehen sich auf unterschiedliche Aspekte eines Unternehmens, sind jedoch miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig. Grundsätzlich sollte die Arbeitgebermarke / Employer Brand ein Teil der Unternehmensmarke sein und sich ihr in CI/CD, also dem generellen Erscheinungsbild, im Design sowie der Tonalität der Unternehmensmarke unterordnen. Gleichwohl darf sich die Arbeitgebermarke durchaus ein wenig von der Unternehmensmarke emanzipieren und diese hinsichtlich Bildsprache, Headlines und Zielgruppenansprache erweitern und ergänzen. Die Verwandtschaft und Zusammengehörigkeit der beiden Marken müssen jedoch eindeutig erkennbar sein und aufeinander aufbauen – niemals darf eine Konkurrenzsituation entstehen, vielmehr streben Arbeitgeber hier sinnvolle Synergieeffekte an. Eine Marke profitiert vom Image der anderen – und umgekehrt.

Hier einige Unterschiede und Zusammenhänge:

Unternehmensmarke:

– Die Unternehmensmarke umfasst das Gesamtbild und den Ruf eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Sie repräsentiert die Identität, Werte, Mission und Vision des Unternehmens.

– Die Unternehmensmarke betrifft alle Stakeholder, einschließlich Kunden, Investoren, Lieferanten und Mitarbeiter. Sie spiegelt wider, wie das Unternehmen als Ganzes wahrgenommen wird.

– Eine starke Unternehmensmarke trägt dazu bei, Vertrauen aufzubauen, Kundenloyalität zu fördern und das Unternehmen insgesamt erfolgreicher zu machen.

Arbeitgebermarke / Employer Brand:

– Die Arbeitgebermarke konzentriert sich speziell darauf, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Sie bezieht sich auf das Image, das potenzielle und aktuelle Mitarbeitende von einem Unternehmen haben.

– Die Arbeitgebermarke berücksichtigt Aspekte wie Werte, Vision, Unternehmenskultur, Arbeitsumfeld, Karrierechancen, Vergütung und Benefits. Sie beeinflusst, wie attraktiv ein Unternehmen als Arbeitsplatz wahrgenommen wird und lässt Faktoren wie Zielgruppen und Wettbewerb in die Positionierung mit einfließen.

– Eine starke Arbeitgebermarke trägt dazu bei, talentierte Mitarbeitende anzuziehen, die Mitarbeiterbindung zu stärken und letztendlich unternehmensstrategisch die Leistungsfähigkeit der Belegschaft zu verbessern.

Zusammenhang:

Eine starke Unternehmensmarke beeinflusst die Arbeitgebermarke positiv. Ein Unternehmen mit einem guten Ruf und klaren Werten zieht nicht nur Kunden, sondern auch talentierte Mitarbeitende an. Umgekehrt verbessert eine positive Arbeitgebermarke das Image des Unternehmens insgesamt. Zufriedene Mitarbeitende werden zu Botschaftern des Unternehmens und berichten positiv über ihre Arbeitgeber-Erfahrungen, was sich auf die allgemeine Unternehmensreputation auswirkt.

Insgesamt sind die beiden Konzepte miteinander verbunden und tragen dazu bei, das Gesamtbild eines Unternehmens zu formen. Ein erfolgreiches Unternehmen wird sowohl an seiner Fähigkeit gemessen, Kunden anzuziehen, als auch daran, talentierte Mitarbeitende zu gewinnen und zu halten.

Bestandteile der Arbeitgebermarke / Employer Brand

In einem sogenannten Markenplan fasst man die gemeinsam erarbeiteten Leitplanken der Arbeitgebermarke / Employer Brand zusammen. Für eine attraktive und erfolgreiche Arbeitgebermarke / Employer Brand benötigen Arbeitgeber eine Markenvision, ein fest definiertes Markenwesen und einen Markenkern. Nur so erfassen sie alle für die erfolgreiche Weiterentwicklung des Arbeitgebers unabdingbaren Dimensionen: Historie, Gegenwart und Zukunft.

Die Markenvision: Hier dreht sich alles um das Ziel der Marke. Wir stellen uns die Frage „Wo und wofür steht die Arbeitgebermarke / Employer Brand perspektivisch?“ Will ein Arbeitgeber identitätsbasiert agieren, muss seine Arbeitgebermarke / Employer Brand immer den Blick auf den aktuellen Status quo richten, um authentisch aufgestellt zu sein. Dennoch ist es zwingend notwendig, auch den Fokus in die Zukunft zu legen, um Unternehmensentwicklungen und -ziele umfassend und frühzeitig zu verstehen und in der Arbeitgebermarke / Employer Brand zu berücksichtigen. Nur so kann die Arbeitgebermarke/Employer Brand zu einem unternehmensstrategischen Instrument werden, das in erheblichem Maße zum Erreichen der Unternehmensziele beiträgt und sie entscheidend unterstützt.

Das Markenwesen: In den Arbeitgeberwerten und dem Charakter definiert der Arbeitgeber sein Wesen, die Einstellung und den Auftritt, mit dem die Arbeitgebermarke / Employer Brand agiert. In der Tonalität legt man die Sprache und den Stil fest, wie die Arbeitgebermarke / Employer Brand kommuniziert. Und in den Kernbotschaften erfasst ein Arbeitgeber, welche Aussagen die Marke trifft und stellt sich der Frage, welche Themen im Fokus der Markenkommunikation stehen.

Der Markenkern: Dazu gehören die Arbeitgeberpositionierung auf Basis aller Analyseergebnisse und die Employer Value Proposition (EVP). Hier stellt sich der Arbeitgeber die Frage: „Worin besteht der Kern unserer Arbeitgebermarke / Employer Brand, wie lautet das einzigartige Arbeitgeberversprechen?“

Dieses Arbeitgeberversprechen mündet dann meist in einen attraktiven und individuellen Markenclaim, der die Positionierung bzw. die Employer Value Proposition kreativ auf den Punkt bringt und im Gedächtnis bleibt.

Sie wollen wissen, welche Werte Sie wirklich als Arbeitgeber prägen?

Dann nehmen Sie Kontakt zu uns auf – wir beantworten Ihre Fragen gern und erarbeiten gemeinsam mit Ihnen und Ihren Mitarbeitenden individuelle und authentische Arbeitgeberwerte. Wir freuen uns auf Sie!

Antje Vogel
Prozess & Analyse
Diana Will
Strategie & Konzeption

Wie kommt man zu einer Arbeitgebermarke / Employer Brand?

Für den Roll-Out einer Arbeitgebermarke / Employer Brand lassen sich fünf Kernphasen definieren:

Analyse: Hier bilden wir das Fundament für die authentische Arbeitgeberpositionierung – zusammen mit dem Projektteam und den Mitarbeitenden. Wir betrachten Zielgruppen, Wettbewerb, sprechen mit dem Management des Unternehmens und führen Workshops und ggf. Interviews sowie Umfragen mit den Mitarbeitenden durch. Diese Ergebnisse münden dann in eine umfassende SWOT-Analyse, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken genau beleuchtet.

Aufbau Arbeitgebermarke / Employer Brand: Durch die einzigartige Positionierung und die Employer Value Propositionen schaffen wir Abgrenzung, Identifizierung und Emotionalisierung. Wir definieren und erarbeiten die oben beschriebenen Leitplanken und Kommunikationsgrundlagen wie Markenwerte und -botschaften, Tonalität und Claim .

Strategie: In einer umfassenden Employer-Branding-Strategie setzen wir visuelle und inhaltliche Eckpfeiler für die interne und externe Kommunikation. Dabei beachten wir erkannte Handlungspotenziale aus der Analysephase, Zielgruppen- und Wettbewerbsergebnisse und unterstützen bzw. prägen so strategisch einen einzigartigen Arbeitgeberauftritt, indem wir Maßnahmen und Kanäle passgenau planen und aufeinander abstimmen.

Implementierung: Für einen strategisch aufgebauten Roll-out sorgen wir intern und extern dafür, dass die Arbeitgebermarke / Employer Brand an allen relevanten Touchpoints sichtbar wird. Zielgruppen sprechen wir individuell an – mit einem passenden Headlinekonzept und einem attraktiven Design der Marke, das synergetisch ineinandergreift.

Evaluierung: Die in der Employer-Branding-Strategie festgelegten KPI der Arbeitgebermarke / Employer Brand helfen uns, den Erfolg der Maßnahmen zu überprüfen und ggf. an bestimmten Stellen anzupassen und zu optimieren.

Worauf hat die Arbeitgebermarke / Employer Brand Einfluss?

Die Arbeitgebermarke / Employer Brand eines Unternehmens hat einen erheblichen Einfluss auf verschiedene Aspekte, die letztendlich für den Erfolg eines Unternehmens ausschlaggebend sind. Hier sind einige Schlüsselaspekte, die mit einer Arbeitgebermarke / Employer Brand verknüpft sind.

Kommunikation

Interne Kommunikation: Die Arbeitgebermarke / Employer Brand prägt die Art und Weise, wie das Unternehmen intern kommuniziert. Eine positive Arbeitgebermarke fördert transparente, offene und effektive Kommunikationsstrukturen.

Externe Kommunikation: Die Außenwirkung eines Unternehmens als Arbeitgeber wird stark von seiner Arbeitgebermarke / Employer Brand beeinflusst. Eine positive Arbeitgebermarke weckt das Interesse potenzieller BewerberInnen und Kunden, wenn sie authentisch und attraktiv aufgebaut ist.

Unternehmenskultur

Attraktivität als Arbeitgeber: Eine starke Arbeitgebermarke / Employer Brand fördert eine positive Unternehmenskultur, die Talente anzieht. Dies trägt dazu bei, dass die Zielgruppen das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen.

Identifikation der Mitarbeitenden: Die Arbeitgebermarke / Employer Brand beeinflusst, inwieweit sich die Mitarbeitenden mit den Unternehmenswerten und -zielen identifizieren. Dies hat Auswirkungen auf ihre Motivation und Engagement.

Mitarbeiterbindung

Retention von Talenten: Eine positive Arbeitgebermarke / Employer Brand trägt dazu bei, Mitarbeitende zu halten. Die Identifikation der Mitarbeitenden mit der Marke kann die Mitarbeiterbindung stärken und die Fluktuation verringern.

Zufriedenheit und Wohlbefinden: Die Arbeitgebermarke / Employer Brand beeinflusst die Zufriedenheit der Mitarbeitenden. Ein positives Arbeitsumfeld und eine gute Unternehmensreputation fördern das Wohlbefinden der Belegschaft.

Image

Arbeitgeberimage: Das Image als Arbeitgeber wirkt sich auf die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit aus. Ein positives Arbeitgeberimage trägt dazu bei, qualifizierte BewerberInnen anzulocken und das Ansehen des Unternehmens zu stärken.

Markenreputation des Unternehmens: Die Arbeitgebermarke beeinflusst auch die Gesamtreputation des Unternehmens. Ein positives Image als Arbeitgeber kann sich positiv auf die Markenreputation auswirken.

Unternehmenserfolg hinsichtlich Produktivität und Umsatz:

Produktivität: Eine starke Arbeitgebermarke / Employer Brand steigert die Produktivität der Mitarbeitenden, indem sie deren Motivation und Engagement fördert.

Umsatz: Die Arbeitgebermarke / Employer Brand hat Einfluss darauf, wie das Unternehmen von Kunden wahrgenommen wird. Ein positives (Arbeitgeber-) Image kann sich direkt auf den Umsatz auswirken, indem es das Vertrauen der Kunden stärkt und die Produkte oder Dienstleistungen attraktiver macht.

Was macht eine gute Arbeitgebermarke / Employer Brand aus?

Eine gute Arbeitgebermarke / Employer Brand zeichnet sich durch ihre Wirkung und Authentizität aus, was bedeutet, dass alle Zielgruppen sie sowohl nach außen als auch nach innen glaubwürdig und positiv wahrnehmen. Zusammengefasst bedeutet eine authentische Arbeitgebermarke, dass die nach außen kommunizierten Werte und Versprechen mit der Realität im Unternehmen übereinstimmen und dass das Unternehmen seine Mitarbeiter als integralen Bestandteil dieser Markenbildung betrachtet. Authentizität schafft Vertrauen und langfristige Bindungen zu Mitarbeitenden und anderen Stakeholdern.

Die folgenden Schlüsselfaktoren zeigen beispielhaft, womit eine erfolgreiche Arbeitgebermarke wirkt:

Klare Unternehmenswerte und -kultur:
Authentische Arbeitgebermarken/Employer Brands basieren auf klaren und überzeugenden Unternehmenswerten. Diese Werte sollten nicht nur proklamiert, sondern auch im täglichen Arbeitsleben spürbar sein.
Konsistente Kommunikation:
Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke/Employer Brand kommuniziert konsistent und transparent. Die Botschaften, die nach außen getragen werden, sollten mit der internen Realität übereinstimmen, um Glaubwürdigkeit zu wahren.
Mitarbeiterpartizipation:
Authentizität wird durch die Einbindung der Mitarbeiter gestärkt. Ihre Perspektiven und Erfahrungen sollten in der Kommunikation berücksichtigt werden, um ein realistisches Bild des Arbeitsumfelds zu vermitteln.
Echte Mitarbeitergeschichten:
Die Verwendung von realen Erfahrungen und Geschichten von Mitarbeitern verstärkt die Authentizität. Potenzielle Bewerber und Kunden schätzen authentische Einblicke in die Unternehmenskultur.
Transparenz bei Stärken und Schwächen:
Authentische Arbeitgebermarken / Employer Brands sind nicht nur darauf aus, allein die positiven Aspekte zu betonen. Sie zeigen auch Transparenz in Bezug auf Herausforderungen und Schwächen, um eine realistische Erwartungshaltung zu schaffen.
Einhaltung von Versprechen:
Eine authentische Arbeitgebermarke / Employer Brand hält ihre Versprechen gegenüber den Mitarbeitenden ein. Wenn Werte und Zusagen nicht eingehalten werden, beeinträchtigt dies das Vertrauen der Mitarbeitenden und potenzieller BewerberInnen.
Feedbackkultur:
Die Authentizität wird durch eine offene und konstruktive Feedbackkultur unterstützt. Mitarbeitende sollten sich ermutigt fühlen, ihre Meinungen zu äußern, und das Unternehmen sollte darauf reagieren und sich weiterentwickeln.
Langfristige Perspektive:
Eine authentische Arbeitgebermarke / Employer Brand hat eine langfristige Perspektive. Sie investiert in die Entwicklung der Mitarbeitenden und schafft eine langfristige Bindung, statt kurzfristige Vorteile anzustreben.
Flexibilität und Anpassungsfähigkeit:
Die Authentizität einer Arbeitgebermarke / Employer Brand zeigt sich auch in ihrer Fähigkeit zur Anpassung. Sie bleibt flexibel und reagiert auf Veränderungen in der Unternehmenskultur und -umgebung. Gerade in der individuellen und spezifischen Zielgruppenansprache ist eine auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittenen Kommunikation erlaubt und durchaus auch erwünscht. Ganz wichtig aber hierbei: Es muss immer eine gemeinsame, klar erkennbare Basis in der Arbeitgebermarke / Employer Brand vorhanden sein. So gelten zum Beispiel gleichermaßen Arbeitgeberwerte und Unternehmenskultur für alle mit dem größten gemeinsamen Nenner, wobei wir für einzelne Zielgruppen durchaus einzelne Werte stärker betonen und herausheben (nämlich die für die Zielgruppe relevanten Ideale).

Aus dem Cake-Blog.

Wie beweisen Markenstrategen, dass sie wirklich gut sind?!

Wie beweisen Markenstrategen, dass sie wirklich gut sind?!

Wie beweisen Markenstrategen, dass sie wirklich gut sind?! Wir Cakes lieben unser Netzwerk. Oft schnappt man tolle Impulse, spannende Argumentationen…

Wann „familiärer Arbeitgeber“ als Markenkern richtig schiefgeht.

Wann „familiärer Arbeitgeber“ als Markenkern richtig schiefgeht.

Wann „familiärer Arbeitgeber“ als Markenkern richtig schiefgeht. „Wir sind wie eine Familie“ kommt immer wieder als das vermeintliche Kernargument, wenn…

„RETENTION IST DAS NEUE RECRUITING!“

„RETENTION IST DAS NEUE RECRUITING!“

„Retention ist das neue Recruiting!“ Julia Neuen, CEO von Peaches und Storchgeflüster,  im Interview mit den Cakes: „Vieles kann man…