Alles, was Sie über Arbeitgeberpositionierung wissen müssen.

Kaum ein Unternehmen befindet sich nicht im Wettbewerb um Mitarbeitende, die das Unternehmen für die Zukunft sattelfest machen. Entweder sind diese bereits an Bord und wollen gehalten werden oder sie müssen auf den Arbeitsmärkten gefunden und überzeugt werden. In jedem Fall sind alle diese Unternehmen gefordert, die eigenen Stärken und das Besondere dessen, was sie ausmacht, zu kommunizieren. Nur so geht ein Arbeitgeber nicht in der Masse unter.

Die Arbeitgeberpositionierung ist die grundlegende Strategie für dieses Vorhaben. Jedes Unternehmen unabhängig von Größe, Branche oder Zielgruppe muss sich heute für die Zukunft wappnen und seine eigene Positionierung kennen. In den folgenden Kapiteln erfahren Sie alles zur Arbeitgeberpositionierung, ihrer Bedeutung, den Aufgaben und welche Schritte Sie gehen müssen, um sie zu erarbeiten.

Definition Arbeitgeberpositionierung

Für die Arbeitgeberpositionierung gibt es keine einheitliche Definition. In Anlehnung an die Unternehmenspositionierung kann man aber vereinfacht sagen:

Definition Arbeitgeberpositionierung

Mit der Arbeitgeberpositionierung schafft und etabliert man eine eigenständige Arbeitgebermarke in den für den Arbeitgeber relevanten Arbeitsmärkten.  

Sie ist das Ergebnis des Employer Branding Prozesses und Grundlage für die unternehmens-individuelle Employer Branding Strategie. Um einen Arbeitgeber erfolgreich und attraktiv bei seinen Zielgruppen sichtbar zu machen, ist die Arbeitgeberpositionierung also unerlässlich.

Aufgabe und Leitplanken der Arbeitgeberpositionierung

Die Kernaufgabe der Arbeitgeberpositionierung liegt in der Etablierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber am Arbeitsmarkt. Außerdem ist sie Wegweiser und dient somit sowohl den bestehenden als auch neuen Mitarbeitenden als Orientierungshilfe im Arbeitgeberdschungel.

Für eine erfolgreiche Arbeitgeberpositionierung sollte sich jedes Unternehmen mit den folgenden Eckpfeilern beschäftigen:

  • IDENTITÄT: Wer sind wir als Arbeitgeber? Was ist unsere DNA?
  • ZUKUNFT: Wo wollen wir hin? Was ist unsere Vision für uns als Arbeitgeber?
  • PASSGENAUIGKEIT: Wen wollen wir von uns überzeugen? Wer passt zu uns?
  • ABGRENZUNG: Was macht uns besonders? Womit grenzen wir uns vom Wettbewerb ab?

Inhalt und Anforderungen an eine Arbeitgeberpositionierung.

Die Arbeitgeberpositionierung ist eine Formulierung, die die Positionierungsstrategie auf den Punkt bringt. Es gibt für jedes Unternehmen auch nicht immer nur eine Positionierungsstrategie. Vielmehr gibt es unterschiedliche Strategien, die abhängig von der Zielsetzung, den Zielgruppen oder den Marktteilnehmern, in ihrer Priorisierung von Themen und Botschaften variieren können. Welche Relevanz welche Themen für das Unternehmen haben müssen, wird vor dem Festlegen der Strategie eingehend geprüft.

Letztendlich muss die Strategie der Arbeitgeberpositionierung außerdem folgenden Qualitätsanforderungen standhalten (Qualitätsdreieck nach Wolf Reiner Kriegler):

Anker: Die Positionierung schafft Identifikation und steigert die emotionale Bindung zum Unternehmen (sowohl intern als auch extern).

Differenziator: Die Positionierung sorgt dafür, dass sich der Arbeitgeber auf den relevanten Arbeitsmärkten einzigartig, also abgrenzend, darstellt und so Aufmerksamkeit und Wiedererkennung generiert.

Treiber: Die Positionierung richtet sich an der Zukunftsvision des eigenen Arbeitgeberbildes aus und ist somit Grundlage für Veränderungen innerhalb des Unternehmens.

Der Weg zur Arbeitgeberpositionierung

Grundlage für eine solide Arbeitgeberpositionierung ist eine Analyse, die die oben genannten Eckpfeiler „Identität“, „Zukunft“, „Passgenauigkeit“ und „Abgrenzung“ mit Daten und Fakten unterfüttert.

Dabei ist eine attraktive Arbeitgeberpositionierung vor allem identitätsbasiert. Sie entsteht also vornehmlich durch den Blick nach innen. Einerseits berücksichtigt sie das IST – die Stärken, die Kultur und die Werte des Unternehmens – und andererseits das SOLL, also welche Ziele und welches Image erreicht werden sollen. Demzufolge wird mithilfe von Status Quo-Analysen, Positionierungsworkshops, Gesprächen und / oder Interviews das Ist und Soll des Arbeitgebers festgestellt.

Die Fragen zur Passgenauigkeit und Abgrenzung beantwortet man in diesem Prozess durch Zielgruppenanalysen und Wettbewerbsbetrachtungen.
Alle Analyseergebnisse werden zusammengeführt, ausgewertet sowie bewertet und in einer SWOT-Matrix zusammengeführt. Diese stellt die Essenz der Analysen dar und funktioniert als vorgeschaltete Grundlage für die Positionierung.

Implementierung der Arbeitgeberpositionierung

Hat ein Unternehmen eine Arbeitgeberpositionierung für sich erarbeitet, ist ein wichtiger Meilenstein zum Employer of Choice erreicht. Die Positionierung ist dabei grundlegend für alle weiteren Aufgaben in diesem Prozess, aber für sich genommen lediglich Worte auf einem (digitalen) Blatt Papier.

Ein Unternehmen wird erst dann erfolgreich als attraktiver Arbeitgeber platziert, wenn die Positionierung durch die Marke und eine Employer Branding Strategie zum Leben erweckt wird. Es gibt im Wesentlichen folgende Handlungsfelder, die bearbeitet werden müssen:

Personal

Eine Auswahl an Mitarbeitenden wird ohnehin von Beginn an involviert und durch andauernde Kommunikation und Partizipation an der Positionierungsstrategie und deren Transformation beteiligt (siehe “Der Weg zur Positionierung als Arbeitgeber"). Darüber hinaus muss die Arbeitgeberpositionierung als Erstes in die komplette Führungsmannschaft und Mitarbeiterschaft eingeführt und dort nachhaltig verankert werden. Die Menschen im Unternehmen treten am Ende bestenfalls als Markenbotschafter auf und tragen daher entscheidend dazu bei, ob eine Arbeitgebermarke erfolgreich etabliert werden kann.

Veränderungen

Die Arbeitgeberpositionierung ist auch auf die Zukunft ausgerichtet – das bringt konkrete Konsequenzen und Veränderungen für Organisation und Prozesse innerhalb des Unternehmens mit sich, auf die sich jedes Unternehmen einstellen sollte. Diese Themenfelder können beispielsweise sein: Art & Weise der Kommunikation mit Kandidat:innen, veränderte Anforderungen und Aufgaben von Führungskräften, (Weiter-)Entwicklung des Benefitkatalogs zur Optimierung der Attraktivitätsfaktoren oder auch die Initiierung eines Kulturwandels.

Themen & Botschaften

Aus der abgrenzenden Eigenschaft der Arbeitgeberpositionierung ist das Unternehmen aufgefordert, Themen und Botschaften zu besetzen, die diese Wettbewerbsabgrenzung unterstützen und obendrein die Zielgruppenerwartungen erfüllen. Dabei müssen diese Themen nicht zwingend neu für das Unternehmen sein. Die bestehenden und gelebten Werte und Stärken können auf diesem Wege einfach noch viel stärker betont und in den Mittelpunkt gerückt werden. Viel wichtiger als den Status des “Neuen" bei der Themensetzung ist es, dass sie als zentrale Themen verstanden, in entsprechende Botschaften an die Zielgruppen überführt und fortwährend in der Kommunikation berücksichtigt werden.