WIE MAN NACHHALTIGE ENTSCHEIDUNGEN IM EMPLOYER-BRANDING-PROZESS TRIFFT.

Für die Werthaltigkeit des Employer Brandings eines Unternehmens sollten alle Entscheidungen im Entstehungsprozess fundiert und mit dem Verständnis für die daraus entstehenden Konsequenzen getroffen werden. Denn der Prozess selbst nimmt viel Zeit und Ressourcen in Anspruch und die Entscheidungen beeinflussen massiv den Erfolg oder Misserfolg des Arbeitgebers von der Mitarbeiterbindung bis hin zur Rekrutierung. Auf den Punkt gebracht: Der Employer Branding Prozess ist ein Investment in die Zukunft des Unternehmens.

Die Entscheider in diesem Unternehmen sollten also genau wissen, was, wofür und warum sie welche Entscheidungen treffen müssen. Sind die relevanten Menschen jedoch nicht frühzeitig und umfassend im Employer Branding Prozess involviert, führt dies im besten Falle zur Toleranz, aber fehlendem Commitment. Und im schlimmsten Falle führt es dazu, dass nicht nur das Ergebnis, sondern der gesamte Prozess in Frage gestellt wird.

Wir beantworten in diesem Artikel ganz konkret die Fragen, wer die entscheidenden Personen für diesen Prozess sind, welche Entscheidungen sie treffen und wie man diese auf dem Weg zur erfolgreichen Employer Brand optimal involviert.

Kümmern wir uns aber zunächst um die Ursachenforschung. Welche Umstände führen überhaupt dazu, dass die Entscheidungen im Employer-Branding-Prozess nicht nachhaltig getroffen werden?

1. Zwar naheliegend, aber erfahrungsgemäß häufig der wichtigste Grund: das Projektteam involviert die Entscheider sind nicht frühzeitig genug in den Prozess.

2. Nach dem Motto „Viele Köche verderben den Brei“ können zu viele Entscheider im Prozess das Ergebnis verwässern oder dazu führen, dass schwere Entscheidungen gar nicht erst getroffen werden.

3. Zweifel und Bedenken im weiteren Verlauf des Prozesses entstehen häufig dann, wenn ein gemeinsames Verständnis vom Vorgehen, den Zielen und dem erwartbaren Ergebnis fehlt.

4. Kommunikation ist auch hier häufig ein Schlüsselthema: schwache, intransparente oder diffuse Kommunikation während des Prozesses kann zu Unklarheiten führen und Fragen eher aufwerfen als sie beantworten.

5. Fehlen Mut, Vertrauen und Bereitschaft zur Verantwortungsübernahme in der Entscheidungskultur des Unternehmens, wird es schwierig, die oft weitreichenden Veränderungen als Konsequenz des Employer Brandings voranzutreiben und zu tragen.

Jeder Mensch trifft ca. 20.000 Entscheidungen am Tag. Wir beschränken uns jetzt aber mal auf die wichtigsten und größten Entscheidungen auf dem Weg zu einer Arbeitgebermarke und einem Arbeitgeberauftritt…

1. Die erste und folgenreichste Entscheidung ist die, die Arbeitgebermarke überhaupt in Angriff zu nehmen.

2. Wer ist und wird im Prozess beteiligt?

3. Wer trägt die Verantwortung für die Arbeitgebermarke?

4. Soll die Arbeitgebermarke durch einen externen Employer Branding Berater oder eine Employer Branding Agentur entwickelt werden? Wenn ja, welche Art der Unterstützung braucht es?

5. Wie stark sollen Mitarbeitende in den Entstehungsprozess involviert werden?

6. Welche Ziele sollen erreicht werden?

7. Strategische Entscheidungen zur Marke (EVP, Markenplan, Arbeitgebermarkenclaim).

8. Operative Entscheidungen zur Umsetzung von Maßnahmen aus der Employer Branding Strategie oder der Visualisierung der Marke in einem Gestaltungskonzept.

Nicht alle dieser Entscheidungen müssen von allen Projektbeteiligten bzw. Entscheidern in diesem Prozess getroffen werden. Klar muss jedoch sein, wer welche Entscheidungen treffen soll und die Verantwortung trägt. Ein Employer Branding Berater wird schon sehr früh im Prozess helfen, diese Fragen zu beantworten.

Die involvierten Personengruppen sind abhängig von der Organisationsstruktur des Unternehmens. Wird es agil oder hierarchisch geführt? Sind Verantwortlichkeiten zentral oder dezentral organisiert? Der erste Schritt besteht darin, die Personengruppen oder Einzelpersonen zu identifizieren, die am Employer-Branding-Prozess beteiligt bzw. vom Ergebnis betroffen sind.

In einem zweiten Schritt werden diese Stakeholder nach ihrem Einfluss auf den Prozess und ihre Einstellung dem Prozess gegenüber kategorisiert (zum Beispiel in einer Matrix) – so identifiziert man Unterstützer und Kritiker, kann Entscheider und Betroffene benennen und Beteiligte herausarbeiten.

Eine Randbemerkung: Mitarbeitende haben nicht nur großen Einfluss auf den Prozess und das Ergebnis selbst, sondern auch auf den Erfolg dessen. Durch ihre (steuerbare) Identifikation mit der Marke beeinflussen sie deren Erfolg maßgeblich.

Haben wir die Personenkreise identifiziert, die auf irgendeine Art und Weise vom Employer-Branding-Prozess betroffen sind bzw. darauf Einfluss haben, können wir jetzt festlegen, wie wir diese im Laufe des Prozesses einbinden. Nicht jeder Stakeholder ist gleich wichtig und wird im Laufe des Prozesses auf gleiche Weise eingebunden. So ist die Kommunikation mit Kritikern des Prozesses mit wenig Einfluss anders zu handhaben als Kritiker mit großem oder Unterstützer mit großem Einfluss.

Für jede Personengruppe oder Einzelperson entscheidet das Projektteam, wie sie im Laufe des Prozesses mit ihnen kommunizieren. Das kann man ganz strukturiert mithilfe eines konkreten Kommunikationsplans tun. Vor allem, wenn das Projektteam groß ist ggf. sogar Wechsel stattfinden und die Entscheider nicht persönlich bekannt sind, kann eine ausführliche Planung sehr hilfreich sein. In einem kleinen Team kann eine mündliche Abstimmung und Dokumentation dessen ausreichen.

Wir werden uns für den Rest dieses Artikels auf die Einbindung und Kommunikation mit den Entscheidern fokussieren.

Kritische Entscheider zeichnet aus, dass sie mit ihrer Einstellung und dem Einfluss richtige Spielverderber im Prozess und somit ein ernstzunehmendes Risiko für den Erfolg der Arbeitgebermarke sein können (nicht müssen!). Das oberste Ziel im Umgang mit ihnen ist es, diese mit rationalen Argumenten vom Projekt zu überzeugen und zu Mitstreitern zu machen. Dafür bietet sich ein offener Diskurs an. Denn sind sie nicht von Beginn an von der Notwendigkeit, dem Prozess und den Zielen überzeugt, wird es schwer, diese nachträglich ins Boot zu holen. Berücksichtigen Sie dabei folgende Eckpunkte:

1. Erfragen Sie Bedenken und räumen Sie diese geduldig und mit fundiertem Fachwissen aus. Die Einbindung eines externen Partners als Anwalt der Marke kann Ihnen hierbei helfen.

2. Machen Sie deren Wünsche an den Prozess und die Ergebnisse transparent, diskutieren Sie diese und legen Sie gemeinsam realistische und für alle akzeptable Erwartungen fest.

3. Stellen Sie sicher, dass Sie genau wissen, welche Kritikpunkte und Risiken gesehen werden und kommunizieren Sie klar und transparent, auf welche Weise Sie diese managen werden.

4. Stellen Sie die Vorteile heraus, die die Entwicklung einer Employer Brand für das Unternehmen hat. Kommunizieren Sie diese klar und umfassend.

5. Binden Sie die kritischen Entscheider frühzeitig in den Prozess ein und lassen Sie sie den Prozess mitgestalten. Berücksichtigen Sie deren Meinung und Feedback ehrlich.

6. Definieren Sie gemeinsam die Erfolgsfaktoren und Ziele des Prozesses – welche Arbeitsergebnisse werden erwartet und wie genau werden diese erzielt?

Alles in allem gilt: überlassen Sie nichts dem Zufall und scheuen Sie sich nicht, auch unangenehme Themen früh im Prozess anzusprechen. So haben Sie noch jede Gelegenheit, darauf zu reagieren.

Haben Sie nun auch die kritischen Entscheider auf Ihrer Seite, können Sie beruhigt den Prozess fortführen. Denn mit den Unterstützern haben Sie für die anstehenden Entscheidungen Partner, die die Schlüsselfiguren für den Erfolg der Arbeitgebermarke sein werden. Sie wollen wir sehr nah am Prozess – vielleicht sogar als Teil des Projektteams – sehen, denn ihre Motivation ist groß und die Wahrscheinlichkeit, dass Konflikte entstehen, ist nun sehr gering.

Mit ihnen ist der Kommunikationsaufwand im Vergleich zu allen anderen Stakeholdern am größten, der Output jedoch auch am vielversprechendsten. Im Prozess wollen Sie sicherstellen, dass diese weiterhin motiviert und engagiert bleiben. Binden Sie die unterstützenden Entscheider kommunikativ stark und umfassend in den Employer-Branding-Prozess ein.

Das Involvement dieser einflussreichen Unterstützer in Fragen, Änderungen und natürlich Entscheidungen wird deren Ambition unterstützen, im Prozess zu helfen und die Arbeitgebermarke zum Erfolg zu führen.

In der Zusammenarbeit mit unseren Kunden empfehlen wir die Einbindung der Entscheider zwingend in allen strategischen Meilenstein-Terminen: Kick-Off, Präsentation der Analyse-Ergebnisse, Markenpräsentation. Abhängig von Einfluss, Rollenverteilung und Involvement der Entscheider kommen darüber hinaus die operativen Meilensteine wie Gestaltungskonzept und Employer-Branding-Strategie in Frage.

Beinahe alle Meilenstein-Termine haben eine Entscheidung zur Folge. Daher stellen wir in unseren Terminen sicher, dass alle Entscheider darüber im Bilde sind, wo wir uns im Prozess befinden und warum nun welche Entscheidung getroffen werden muss. Wir stellen den nötigen Kontext, alle erforderlichen Informationen und Alternativen bereit und zeigen die Konsequenzen der jeweiligen Entscheidung auf.

Abseits dieser Meilenstein-Termine können Sie die Entscheider stets in internen Statusmeetings über Fortschritte im Projekt auf dem Laufenden halten. Machen Sie außerdem anlassgebunden aufmerksam auf Erfolge und auch kleinere erreichte Meilensteine. Je früher, desto motivierter bleiben alle Beteiligten. Stellen Sie zu jedem Zeitpunkt sicher, dass Sie offen für Anmerkungen und Fragen bleiben und zeigen Sie somit Wertschätzung für ihre Beteiligung und Unterstützung im Prozess. 

Oftmals steht und fällt der Erfolg einer Arbeitgebermarke mit den Entscheidungen, die getroffen werden, und den Personen, die diese treffen. Und wer dann Entscheidungen nicht nur treffen, sondern auch deren Konsequenzen tragen und sie leben möchte, braucht eine Entscheidungsgrundlage, die auf Informationen, Alternativen und Auswirkungen beruht. Binden Sie früh und umfassend die Entscheider in den Employer-Branding-Prozess ein. Denn die daraus gewonnenen Vorteile sind unschlagbar: Sie haben ambitionierte Mitstreiter, minimieren die Projektrisiken und haben die optimale Grundlage für nachhaltige Entscheidungen gelegt. Wir gehen hier ganz mit Dieter Lange: „Sieger erkennt man am Start – Verlierer auch.“