WASCH MICH, ABER MACH MICH NICHT NASS!

Wir verwenden Uhren, um die Zeit in objektiver Weise zu erfassen und zu organisieren. Der persönliche Wert allerdings, den Menschen der Zeit beimessen, ist eher eine Frage des subjektiven Wahrnehmens und Bewertens. Was Zeit und deren optimaler Nutzen für Menschen bedeutet, ist also absolut individuell. Zeit ist eine abstrakte Größe, die von Menschen subjektiv wahrgenommen wird.

Warum wir heute so philosophisch einsteigen? Ganz einfach: weil auch jeder Kunde individuell für sich entscheiden muss, wieviel Zeitinvest ihm eine erfolgreiche und authentische Arbeitgebermarke wert ist. Wir Cakes investieren unsere Zeit mit viel Leidenschaft in die anstehenden Projekte. Mit einem Ziel: die perfekte Arbeitgebermarke für unsere Kunden zu entwickeln. Dafür brauchen wir auch Unterstützung und Zeit des Kunden, um unsere externe Perspektive und professionelle Distanz optimal nutzen zu können. „Wasch mich, aber mach mich nicht nass!“ funktioniert hier leider nicht. Keine authentische Arbeitgebermarke ohne Invest.

Unsere Arbeitgebermarken sind immer identitätsbasiert. Vielen unserer Kunden ist mittlerweile bewusst, dass es für einen authentischen Arbeitgeberauftritt nötig ist, zum Beispiel das Wissen und die Zeit der Mitarbeitenden für Interviews, Workshops oder Umfragen zu investieren. Wir brauchen den Austausch mit Internen, um den Arbeitgeber und seine DNA verstehen und in eine passgenaue Positionierung übersetzen zu können.

Das benötigte Zeitinvest auf Kundenseite erstreckt sich aber nicht nur auf die Mitarbeitenden. Wir brauchen mehr. Für einen optimal funktionierenden Arbeitgebermarkenbildungsprozess brauchen wir auch die Zeit des Projektteams und die Zeit des Entscheidungsgremiums mit Bereichsleitern und/oder der Geschäftsführung. Zwar in unterschiedlicher Ausprägung und Intensität, aber wir brauchen sie. Der Input dieser vielen verschiedenen Projekt-Stakeholder mit jeweils unterschiedlichen Aufgaben und Perspektiven ermöglicht uns eine 360 Grad-Sicht auf den Arbeitgeber, die essenziell die Qualität der späteren Arbeitgebermarke und ihrer jeweiligen Attraktivität sowie Wirkung beeinflussen. Und das sowohl durch die Intensität und den Umfang der Informationsbeschaffung für uns als auch in Freigabe- bzw. Entscheidungsprozessen.

Nur wer zum Beispiel weiß, warum wir die vorliegende Employer Value Proposition genau so aufgebaut haben (sprich: wer die Analyseergebnisse kennt und die daraus folgenden Konsequenzen und Schlussfolgerungen versteht), kann auch später rational und ohne ein subjektives Einfärben über einen Claim, eine Employer-Branding-Strategie oder ein Design entscheiden. Nur mit dem entsprechenden Zielgruppen-, Wettbewerbs- und Arbeitgeberwissen können die EntscheiderInnen einschätzen, was die Zielgruppen brauchen – und das unabhängig von persönlicher Bewertung, Vorgeschichte oder individueller Präferenz. Um sich diese Wissensbasis für eine fundierte Entscheidung aufzubauen, bedarf es durchaus Zeit für unsere unterschiedlichen Ansprechpartner und Projekt-Stakeholder.
Wenn wir eine Marke aufbauen, durchlaufen wir verschiedene Prozessphasen: Vorbereiten, Analyse, Employer Brand mit Konzeption, Strategie und Implementierung. Jede dieser Phasen benötigt unterschiedlichen Input von unterschiedlichen Menschen im Projekt und Prozess. Das gilt zum Teil für die Cakes ebenso wie für den Kunden.

Um ein detaillierteres Gefühl für die vom Kunden zu investierende Zeit in ein Employer-Branding-Projekt zu bekommen, haben wir einmal ein Rechenbeispiel angestellt und folgende Charaktereigenschaften des Unternehmens vorausgesetzt, da die Größe und internen Strukturen durchaus Einfluss auf die Prozesse haben können: unser Beispielunternehmen hat 300 Mitarbeitende, wir haben ein kleines Kern-Projektteam von zwei Personen aus HR und Marketing und das Entscheidergremium besteht aus drei Personen (Geschäftsführung, HR-Leitung und Marketing-Leitung). Die relevanten Informationen und Dokumente für die jeweiligen Phasen liegen vor.

In dieser Phase legen wir gemeinsam die Leitplanken für unser Projekt und unsere Zusammenarbeit. Wir definieren einen Vorgehensplan und betreiben das Onboarding des Kunden. Sie ist eine der intensivsten Zeiten für den Kunden im Projekt – denn noch sind wir sehr abhängig von der Organisation, den zugelieferten Informationen und Abstimmungsprozessen. Für das Identifizieren und Sammeln von für den Prozess relevanten Informationen können (je nach Ablagesystem beim Kunden, Unternehmensgröße und möglichen einzubindenden Personen) schon einige Tage an reinem Zeitinvest für das Kernprojektteam anstehen. Zudem veranstalten wir obligatorisch einen Kick-off-Termin mit allen am Projekt beteiligten Teammitgliedern inkl. dem Entscheidungsgremium, in dem wir gemeinsame Ziele, Vorgehensstrategie und Herausforderungen besprechen.

Auch in dieser Phase ist das Zeitinvest für den Kunden noch recht hoch: Wir Cakes steigen nun in die Analyse ein und arbeiten uns tief in das Unternehmen, die Zielgruppen und den Wettbewerb ein. Dafür sprechen wir mit unterschiedlichen Stakeholdern im Unternehmen. So machen wir meist ein Managementgespräch, das gemeinsam mit den Teilnehmenden aus Geschäftsführung, Bereichsleitern o.ä. in rund 4 Stunden stattfinden kann. Um den Aufwand für die jeweiligen Ansprechpartner zu minimieren, ist es auch möglich, die Personen einzeln zu interviewen – dann kommt jede/r auf maximal eine Stunde Zeitinvest. Danach geht es in die Workshopphase: Ein Tagesworkshop dauert bei uns rund sechs Stunden plus Mittagspause; je nach Unternehmensgröße, Zielgruppenverteilung und Projektherausforderung reicht manchmal ein Mitarbeitendenworkshop, manchmal benötigt man vielleicht auch drei. Pro Workshop empfehlen wir eine Teilnehmenden-Zahl von rund 15 Personen. Für das Projektteam ergibt sich so eine interne Vorbereitungszeit für z.B. Auswahl und Zusammenstellung der Teilnehmenden, Einladung, Raumorga, Agenda- und Aufbau-Absprache mit uns Cakes usw. Dieser Zeitaufwand ist nicht zu unterschätzen und ist mit der Vorbereitungsphase eine der intensivsten Phasen für den Kunden.
Zum Abschluss der Analysephase darf der Kunde gespannt auf den Meilensteintermin „Synopse“ sein. Hier stellen wir komprimiert die wichtigsten Analyseergebnisse und Erkenntnisse inkl. Handlungsempfehlungen als Basis für Positionierung und Markenaufbau vor. Der Termin selbst dauert rund zwei bis drei Stunden, Teilnehmende sind alle ProjektmitarbeiterInnen inkl. des späteren Entscheidungsgremiums.

Für den Kunden gestaltet sich das Zeitinvest in dieser Phase recht überschaubar: Während wir Cakes uns nun um die Konzeption mit Positionierung, Kernbotschaften, Arbeitgeberwerte und Claimentwicklung kümmern, darf der Kunde ein bisschen entspannen und sich auf den zweiten Meilensteintermin „Markenpräsentation“ freuen. Hier präsentieren wir dem Projektteam inkl. Entscheidern die Herleitung und den Markenplan. Bis auf das möglicherweise anstehende Beantworten kleinere Rückfragen unsererseits und den sich an den Meilenstein-Termin anschließenden Freigabeprozess liegt das größte Zeitinvest zu diesem Zeitpunkt bei den Cakes.

Ab hier zieht sich meist das Entscheidergremium mehr und mehr aus dem Projekt zurück – denn nun kommen wir deutlich mehr in operative Gefilde. Auch hier liegt das Haupt-Zeitinvest bei den Cakes. Der Kunde bekommt am Ende dieser Phase ein umfangreiches Dokument von rund 50 Powerpointfolien mit der Employer-Branding-Strategie, die zum Beispiel Kommunikationsziele, Zielgruppen, übergeordnete Kommunikationsidee auf Basis der Marke, Maßnahmen und Kanäle definiert. Das Durcharbeiten des Dokuments und die ersten internen Entscheidungen und Orga-Schritte für den beginnenden Roll-Out sind noch überschaubar auf Kundenseite.

In der Implementierungsphase wird es dann wieder mehr beim Kunden, denn der Erfahrung nach kommt es zu größerem (vor allem internen) Kommunikationsaufwand, wenn es zum Beispiel ins Gestaltungskonzept geht. Natürlich hängt der Aufwand beim Kunden in dieser Phase wesentlich davon ab, wieviel er ggf. inhouse selbst leisten möchte oder kann. Im vorliegenden Rechenbeispiel gehen wir einmal davon aus, dass Konzept und Design in den Cake-Händen liegt. Wenn nicht schon bei der Informationsbeschaffung geschehen, benötigen wir zu Beginn dieser Phase meist noch einmal ein wenig Zeit, um uns ins CI/CD des Arbeitgebers einzuarbeiten und noch ausstehende Fragen gemeinsam zu klären. Dieses Wissen dient als Grundlage für das Gestaltungskonzept, denn die Arbeitgebermarke orientiert sich natürlich immer an den bestehenden Gegebenheiten und entwickelt sie weiter.

Wieviel Zeitinvest nun in der Implementierung beim Kunden ab der Vorbereitung des Roll-Outs tatsächlich anfällt, lässt sich ohne weitere Informationen zur Unternehmensstruktur und zu den jeweiligen verfügbaren Ressourcen nicht umreißen. Insofern endet unser Rechenbeispiel mit der eigentlichen Konzeption. Die reine Umsetzung der Maßnahmen muss an dieser Stelle zwangsläufig außen vor bleiben.

Überschlägt man das oben skizzierte Zeitinvest pro Projektrolle ganz grob, dann kommt man zu folgendem Ergebnis: Auf den Schultern des Kern-Projektteams lastet natürlich das größte Zeitinvest mit insgesamt durchschnittlich rund acht Tagen, die sich über einen durchschnittlichen Projektzeitraum von rund sechs Monaten verteilen. Das ist natürlich von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Hierbei ist gerade in den ersten Phasen die meiste Zeit zu investieren, danach nimmt der Aufwand auf Kundenseite immer weiter ab. Je nach Ressourcen und Planung der Interviews usw. sollte das Management/Entscheidungsgremium in unserem Rechenbeispiel insgesamt plus/minus einen Tag über den Projektzeitraum verteilt einkalkulieren und auch investieren.

Das ist doch eigentlich eine überschaubare Zeitspanne für ein Ergebnis wie eine authentische, attraktive und funktionierende Arbeitgebermarke, oder? Denn diese bringt viele positiven, strukturelle Effekte mit sich: die Fluktuation, die Personalbeschaffungskosten und die Vakanzzeiten sinken, während die Mitarbeiterzufriedenheit, die Mitarbeiterempfehlungen, Bewerberqualität, Arbeitgebersichtbarkeit und die Markenreputation steigen. Eine sehr positive Bilanz, insbesondere wenn man dann noch zusätzlich bedenkt, wie schnell sich das Zeit- und Finanzinvest eines wirksamen Arbeitgebermarkenaufbaus amortisiert.