YESSSSS, WIR HABEN DIE ARBEITGEBERMARKE FERTIG – UND JETZT?!

Na ja. Erst einmal müssen wir „fertig“ definieren. ? Fertig = Positionierung und Claim fertig? Oder fertig = Implementierung bzw. erster Roll-Out erledigt? „Fertig“ ist in diesem Zusammenhang ein recht dehnbarer Begriff und gegebenenfalls je nach Perspektive und Ziel unterschiedlich. In einem unserer veröffentlichten Artikel haben wir uns bereits darüber Gedanken gemacht, wann eine Marke in der Schublade verschwindet und welche Einstellung es beim Arbeitgeber braucht, dass dies eben nicht passiert. Aber welche Schritte muss ein Arbeitgeber nach der Positionierung und dem Claim nun angehen? Welche theoretischen Vorarbeiten brauchen wir, bevor wir überhaupt zum Roll-Out kommen?

Klar, der Claim ist der erste große Meilenstein, an dem der Arbeitgebermarkenaufbau endlich ganz pragmatisch wird: wir sehen erstmals, wie wir die Positionierung in etwas Kreatives überführen. Der Kunde kann sich nach all den theoretischen Leitplanken im Arbeitgebermarkenaufbau meist zum ersten Mal wirklich vorstellen, wohin die Reise als Arbeitgeber kommunikativ geht. Und selbst dann ist es für viele noch immer schwierig, sich die Ideenwelt hinter dem Claim direkt zu erschließen. Und das ist völlig ok. Dabei können wir helfen. 🙂

Ohne Ziel und genaue Strategie können wir nur eines werden: aktionistisch. Und das wollen wir nicht. Ist das einzige Ziel, die neu geschaffene Marke schnell nach innen und außen ins Leben zu bekommen, handeln wir meist nicht konzeptionell durchdacht. Damit wir uns nicht falsch verstehen… auch wir möchten die Marke möglichst schnell in den Roll-Out bekommen. Aber eben mit belastbarem Fundament. Damit wir einen langfristigen Erfolg erzielen und mit der punktgenauen Umsetzung und Kommunikation genau die Leute ansprechen, die wir auch ansprechen wollen: die bestehende Belegschaft und die potenziellen BewerberInnen, die zum Unternehmen passen.

In der Employer-Branding-Strategie legen wir die Kanäle und Maßnahmen fest, die wir im Roll-Out nach innen und außen nutzen (müssen). Dabei halten wir stets im Blick, was wir aus der Analysephase über die Zielgruppe gelernt haben: Was interessiert sie, was ist ihnen wichtig? Welche Kanäle nutzt sie, um sich zu informieren? Welche Medien mag sie? Was macht der Wettbewerb? In dieser Strategie legen wir zudem eine übergeordnete Kommunikationsidee fest, Kommunikatoren, Tonality usw. Am Ende hat der Kunde hier einen Plan, eine Art Gebrauchsanweisung, für den Roll-Out in der Hand, in der die Reihenfolge und die Abhängigkeit & Priorisierung der Kanäle und Maßnahmen festgelegt sind.

Der Claim und der Markenplan mit Markenvision, Arbeitgeberwerten, Kernbotschaften, Tonality, EVP und Claim gibt uns die theoretischen Dimensionen der Arbeitgebermarke, innerhalb derer wir uns bewegen. Die Positionierung selbst ist meist gar nicht allzu emotional, vereint sie doch zunächst einmal nur die Attraktivitätsfaktoren in einem einzigartigen Arbeitgebervorteil, der uns vom Wettbewerb differenziert und abhebt. Im Claim haben wir erstmals ein echtes emotionales Aufladen. Genau diesen Effekt führen wir in den Headlines für die Key Visuals weiter aus. Wir brauchen schließlich eine attraktive Inhaltsgrundlage für die sich anschließende Gestaltung, die sich später in Anzeigenheadern, Karriereseiten, Messeständen, Roll-Ups usw. fortführt. Zu Unterscheidung von Claim und Headlines haben wir hier ein Beispiel aus einer Rekrutierungskampagne für ErzieherInnen der Stadt Neckarsulm mitgebracht:

Dieses Konzept beinhaltet normalerweise bei uns auch das Headlinekonzept. Wenn wir eine kreative Grundidee bzw. Formulierungen für die Headlines haben, geht das Ganze zu unserem Lieblingsdesigner oder (natürlich ebenso gern!) in die Grafikabteilung des Kunden. Hier legen wir gemeinsam auf Basis von Scribbles (erste grobe Entwürfe einer möglichen Gestaltungslinie) die Designsprache, ein Bildkonzept und die grundsätzliche Visualisierung der Arbeitgebermarke fest. Diese basiert auf dem bestehenden CI/CD des Kunden und ergänzt dieses zum Teil auch. Die Gestaltung muss sich an den Zielen aus der Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse, der Positionierung, den Arbeitgeberwerten usw. orientieren, denn wir wollen natürlich damit die Erwartungen der Zielgruppe(n) entsprechen und die Aspekte spielen, die sie interessiert.

Steht die Visualisierung der Marke mit ihren Key Visuals und der grundsätzlichen Bildsprache fest, geht es einen Schritt tiefer in der Umsetzungshierarchie: Wir konzipieren die Kernmaßnahmen wie z.B. Stellenanzeigen und die Karriereseite. Wir überführen die theoretischen Leitplanken aus der Arbeitgebermarke in diese beiden konkreten Umsetzungen. Welche Benefits müssen wir kommunizieren? Welche Themen interessieren die Zielgruppe? Welche Kernbotschaften müssen wir senden? Beim Karriereseitenkonzept zum Beispiel definieren wir eine Grundstruktur der Karrierestartseite und der sich anschließenden Unterseiten und legen fest, welche Informationen wir als Arbeitgeber an welcher Stelle in welchem Modul geben. Der Kunde bekommt eine Art Grundgerüst der Seite, dass er nun selbst oder mit einem Texter im Detail austexten und ggf. einer IT-Agentur umsetzen kann.

An dieser Stelle kommt der Kunde meist so langsam selbst ins Laufen. Wir stehen ggf. gern weiter als Mentor an der Seite unserer Ansprechpartner: zunächst indem wir eine umfassende Übergabe an die nun übernehmende Umsetzungs-Agentur des Kunden vorbereiten (oder einem Partner aus unserem Netzwerk oder eine Inhouse-Lösung beim Kunden), inklusive Briefingunterlagen und -termin. Wir begleiten gegebenenfalls noch einige Zeit die ersten Entwürfe von weiteren Maßnahmen und geben so Feedback, inwieweit das Ergebnis der angedachten Marke entspricht. Jetzt ist der Zeitpunkt meist gekommen, indem der Kunde flügge wird und wir Cakes stolz winkend danebenstehen, wenn er das Nest verlässt…

Wir feiern sehr gern zusammen mit dem Kunden den Meilenstein „Claim“ – allerdings in dem Wissen, dass die meiste Arbeit noch vor uns bzw. ihm liegt. Die sich anschließenden Konzepte sind als Grundlage für eine Arbeitgebermarke unerlässlich, die Synergien und Potenziale hebt und langfristig erfolgreich ist. Denn einzelne Leuchttürme, mit der heißen Nadel gestrickt, helfen meist nicht. Sie wirken nur als Pflaster, nicht als Medizin. Wenn wir den großen Schritt „Positionierung“ zusammen gegangen sind, sollten wir die sich anschließenden Aufgaben nicht auf die leichte Schulter nehmen.