Wenn wir eine Arbeitgebermarke erarbeiten, gehen wir analytisch und methodisch vor. Am Ende leiten wir zwar aus unseren Ergebnissen eine kreative Kommunikationsidee mit Claim ab – die ist aber so stark an den Input aus der Analyse gekoppelt, dass sie meist die einzig logische Konsequenz ist. Wie kann das sein?

Antje lacht mich immer zu Recht aus, wenn ich mich in Rage rede und Wörter wie „intersubjektiv nachvollziehbar“ benutze. Ich weiß, das klingt nach Besserwisser und ein bisschen nach Sprach-Nerd. Bin ich irgendwie auch. Aber „intersubjektiv nachvollziehbar“ ist total wichtig in unserer täglichen Arbeit. Denn: Wenn wir eine EVP und Arbeitgebermarke erarbeiten, müssen diese nämlich tatsächlich „intersubjektiv nachvollziehbar“ sein (jaaaaa, einmal ging noch ?) – und keine Interpretation zulassen. Jeder mit ähnlichen Voraussetzungen soll sie gleich verstehen, wahrnehmen und einordnen.

Wie wir schon in unserem Beitrag zur Partizipation der Mitarbeiter am Prozess der Arbeitgebermarkenentwicklung beschrieben haben: Wir erarbeiten mit den Mitarbeitern des Unternehmens von innen heraus in Workshops die Arbeitgeberwerte. Die Mitarbeiter füttern uns mit Werten und Inhalten, die sie später jeder für sich mit einem speziellen Punktesystem priorisieren. Mit ein bisschen zeitlichem Abstand füllen sie uns ein paar Tage nach dem Workshop zusätzliche Fragebögen aus, die wir analytisch und methodisch fundiert auswerten.

Daraus ergibt sich quasi ein zahlenbasiertes und datengetriebenes Ranking der Arbeitgeberwerte – so wie sie die Mitarbeiter, die Geschäftsführung und sonstige Stakeholder im Prozess wahrnehmen. Oft machen wir mit den einzelnen Gruppen mehrere Workshops, deren Ergebnisse wir dann gleich gewichtet ins Ergebnis mit einfließen lassen. Jetzt könnte man denken, dass wir danach loslegen und im Brainstorming wahllos attraktive und verrückte Claimideen raushauen. Wie das halt so ist bei den Marketingheinis, oder? Weit gefehlt.

Aus den uns von den Workshopteilnehmern gelieferten Infos leiten wir zunächst die Kernbotschaften mit ihren einzelnen Aspekten ab. Und auch hier greifen wir nicht beliebige Attribute heraus, sondern gehen genau nach den priorisierten Ergebnissen. Was den Mitarbeitern und z.B. Führungskräften am wichtigsten war, wird auch in den Kernbotschaften am stärksten und besonders prominent berücksichtigt. So wird schnell klar, wie sich das Unternehmen als Arbeitgeber insgesamt positionieren muss – die EVP entsteht. Und daran lässt sich wenig rütteln. Weil uns die Werte und Inhalte, die Gewichtungen und Ausprägungen von innen heraus vorgeben werden. Nicht wir denken sie uns aus, sondern die Mitarbeiter analysieren sich quasi selbst.

Antje und ich verstehen unsere Rolle ein bisschen wie Geburtshelfer für die Marke. Nur ohne Schmerzen und Gebrüll, Sie wissen schon, in unseren Workshops herrscht eigentlich immer eine lustige und entspannte Atmosphäre. Aus den Kernbotschaften und der EVP folgt dann die Umsetzung in eine kreative Idee und mündet im Claim. Das Bild des Arbeitgebers, das die ganze Zeit über allem schwebte und sich in allem widerspiegelt, findet nun den Weg in das sprachliche Konstrukt des Claims. Und der soll eingängig und zielsicher in kurzer Form all die Erkenntnisse des gegangenen Weges vereinen.

Das Ergebnis ist eine von allen akzeptierte und Identifikationspotenzial bietende Arbeitgebermarke mit kreativem Claim. Der Vorteil: Diejenigen, die es am besten wissen, haben das Fundament eben dafür gelegt, dass die Marke für jeden genau dieselben Dinge und Werte transportiert. Sie haben faktenbasiert gesagt, was wichtig ist und Berücksichtigung finden muss – und wir haben es „nur“ kanalisiert, reduziert und auf den Punkt gebracht. Damit erwischen wir die größtmögliche Übereinstimmung in der Wirkung. Die Marke ist… naaaa? …. genau…. „intersubjektiv nachvollziehbar“. (Ich grinse während ich das hier schreibe.)