Von Äpfeln und Birnen: Warum die Arbeitgebermarke nicht die Aufgaben der Unternehmensmarke übernehmen darf.

Manchmal passiert es, dass ein Kunde keine Unternehmensmarke hat, weil sie in seiner Prioritätenliste aus verschiedenen Gründen bisher nicht ganz oben rangiert hat. Gleichzeitig kann es aber sein, dass er trotzdem dringend eine Arbeitgebermarke benötigt. Sei es, weil er zum Beispiel als Arbeitgeber zu wenig bekannt ist oder das Unternehmen ein Jobprofil besetzen muss, das stark umkämpft ist. Was auch immer, die Gefahr bei einer solchen Konstellation: Fehlt die Positionierung als Unternehmen, neigt der Kunde leicht dazu, falsche Erwartungen an die Arbeitgebermarke zu stellen… und sie so in ihrer Wirkung zu verwässern.

Aber von vorne.

Woran liegt's?

Unternehmens- und Arbeitgebermarke leben normalerweise von ihren Synergieeffekten. Die Arbeitgebermarke ergänzt die Unternehmensmarke, orientiert sich an ihr und entwickelt sie für einen eng gesteckten Bereich weiter. Und umgekehrt profitiert die Unternehmensmarke davon, wenn das Unternehmen den Ruf eines guten Arbeitgebers hat. Dennoch definieren und charakterisieren die beiden Marken völlig unterschiedliche Einflussfaktoren. Vermischt man diese, kann weder die eine noch die andere Marke ihr volles Potenzial entfalten und die Aufgaben übernehmen, die ihr zukommen. Wo liegen also die Unterschiede? Und was passiert, wenn wir sie ignorieren?

Unterschied 1: Die Aufgabe.

Die Unternehmensmarke hat die Aufgabe, das Unternehmen zu repräsentieren, die Arbeitgebermarke steht naturgemäß für das Unternehmen als Arbeitgeber. Klingt ganz einfach und logisch, ist aber in der Praxis dennoch manchmal schwer auseinanderzuhalten. So spielt natürlich auch die Leistung, der Aufgabenbereich und die Reputation des Unternehmens ganz entscheidend in das Image des Arbeitgebers hinein. Der Effekt: Gerade in der kommunikativen Umsetzung der Marken ist es besonders wichtig, die verschiedenen Kernbotschaften der Marken auseinanderzuhalten und dabei das Ziel der jeweiligen Marke nicht aus den Augen zu verlieren. Und damit kommen wir direkt zum nächsten Unterschied.

Unterschied 2: Die Zielgruppen.

Eine Arbeitgebermarke richtet sich an die bestehenden Mitarbeitenden und potenziellen Kandidat:innen und Bewerber:innen. Die Unternehmensmarke wiederum spricht, je nach Unternehmenszweck und -form, in den allermeisten Fällen die Kunden oder andere Stakeholder an. Beide Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen an die jeweilige Marke und die in ihr kommunizierten Botschaften. Die Arbeitgeber-Zielgruppe möchte natürlich etwas über den Arbeitgeber erfahren: Wofür steht er? Welches Arbeitgeberversprechen macht er, welche Werte lebt er? Und umgekehrt möchte die Unternehmenszielgruppe natürlich etwas über das Unternehmen und seine Produkte erfahren. Wofür steht das Unternehmen, welche Kunden- und Produktversprechen macht es, welche Werte lebt es in Produktion und Auftreten? Sicherlich greifen mache Aspekte auch hier ineinander, ergänzen sich und können in beiden Spielfeldern kommuniziert werden – aber die Prioritätensetzung muss in Unternehmens- und Arbeitgebermarke jeweils eine andere sein.

Unterschied 3: Das Differenzierungspotenzial der Marken.

Eine echte, authentische und vor allem richtige Positionierung lebt von ihrem Differenzierungspotenzial zum Wettbewerb. Welche Facetten wir hier jeweils betonen, hängt ganz entscheidend davon ab, ob wir die Unternehmens- oder die Arbeitgebermarke betrachten. Der Wettbewerb kann mitunter ein völlig anderer sein, je nachdem, ob man sich als Arbeitgeber oder Anbieter für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung positionieren möchte. So könnte zum Beispiel ein Unternehmen mit seinem Produkt mehr oder weniger konkurrenzlos sein, als Arbeitgeber aber zum Beispiel im massiven Wettbewerb zu den Unternehmen in seiner Region stehen. Weil er eventuell mit vielen ungelernten Kräften arbeitet oder das Hauptberufsprofil auch in einer anderen Branche in der Produktion eingesetzt werden kann o.ä. So ist Positionierung niemals gleich Positionierung und Marke niemals gleich Marke – das Differenzierungspotenzial von Arbeitgeber vs. Unternehmen entfaltet sich erst mit Blick auf die Zielsetzung und das Einsatzgebiet.

Fazit: Was sind die Folgen?

Wie eingangs erwähnt, besteht bei einer nicht klar zur Unternehmensmarke abgegrenzten Arbeitgebermarke, dass sie verwässert. Ihre ureigene Aufgabe kann sie so nicht mehr uneingeschränkt übernehmen: Nach innen und außen den Arbeitgeber zu (re)präsentieren, Mitarbeitende und Bewerber:innen zu motivieren und zu begeistern sowie die eigene Positionierung zu transportieren. Muss sie an deren Stelle aber Kunden- und Produktversprechen transportieren, stellt sich folgerichtig sofort die Frage: Wie gut kann die Arbeitgebermarke für ihre eigene Zielsetzung dann noch sein?

Natürlich gibt es manchmal auch Ausnahmen. Wir haben mal eine größere Tierarztpraxis beraten, die genau in der beschriebenen Situation steckte. Sie hatte aus bisher nicht vorhandenem Bedarf keine Unternehmensmarke, benötigte aber die Arbeitgebermarke, weil sie in der Branche schwer umkämpfte Tierärzte rekrutieren wollte. Das Ergebnis war ein Claim, der in beide Richtungen gelesen werden konnte: „Gemeinsam alles geben. Für ein gesundes Tier.“ Dieser Claim funktioniert tatsächlich sowohl für das Unternehmen als auch für den Arbeitgeber. Warum? Weil beide Zielgruppen, Kunden wie auch Bewerber, denselben Bedarf und dieselben Erwartungen an die Markentypen haben… denn beide Zielgruppen sind in die Tiergesundheit mit eingebunden, ihr jeweiliges Engagement entscheidet über Erfolg oder Misserfolg in der Behandlung der Tiere. Dass das in diesem Beispiel klappt, ist aber eher die Ausnahme. Und die bestätigen ja bekanntlich die Regel: Vermische niemals Unternehmens- und Arbeitgebermarke. 😉

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