WIE BEWEISEN MARKENSTRATEGEN, DASS SIE WIRKLICH GUT SIND?

Wir Cakes lieben unser Netzwerk. Oft schnappt man tolle Impulse, spannende Argumentationen oder einfach nur coole Ideen auf. Neulich haben wir uns über die Krux mit den lieben Referenzen unterhalten und kamen in diesem Zusammenhang auf ein paar Überlegungen, die wir gern in einem Gedankenexperiment teilen wollen.

Unsere Kunden und Neukunden nehmen wir mit auf die Cake-Reise, in dem wir ihnen Informationen zum Prozess, zu unserer Expertise und bereits erfolgreichen Projekten mit auf den Weg geben. Bislang war das nie ein Problem oder zu wenig – denn offensichtlich können wir uns gut mitteilen, fangen die Fragen der Kunden auf und schaffen es, unser Wissen richtig zu teilen. Dennoch fragten wir uns an dieser Stelle: Welche Möglichkeiten haben wir eigentlich wirklich, um den Beweis zu erbringen, dass wir tatsächlich sehr gut sind? Was gäbe es für Möglichkeiten, eine „erfolgreiche“ Strategie zu belegen?

Diese Fragen klingen auf den ersten Blick geradezu banal: „Referenzen“ wird dem einen in den Kopf schießen, „Kundenstimmen“ der nächsten… Klar, grundsätzlich kann man da sicher immer erfolgreiche Projekte zeigen und damit Ergebnis oder Herangehensweise belegen. All jene in der Umsetzung, die am Ende ihres Werks ein fertiges Foto, einen Film gedreht oder eine Website entwickelt haben… genau sie können sehr leicht das Ergebnis ihrer Arbeit vorzeigen. Der Markenstratege tut sich damit aber ein bisschen schwerer. Denn: die eigentliche Kernkompetenz des „strategischen Denkens und Vorgehens“ bekommt man so aus verschiedenen Gründen nur am Rande mit.

Bei uns als Beraterinnen ist das manchmal nämlich gar nicht so einfach – klar, wenn wir unsere Kunden bis in die Implementierung hinein als Mentor oder Manager begleiten, haben wir am Ende tolle Key Visuals, die ihre Anwendung in allen möglichen Maßnahmen und Kanälen finden. Aaaber in vielen Fällen ist es doch so, dass gerade in der Beratung eben die Strategie selbst im Vordergrund steht. Und wie kann man die vorzeigen? In vielen Fällen basiert sie auf unternehmensinternen, sensiblen Daten, eine sehr individuelle Ausgangslage eben. Diese können wir per se oft nicht veröffentlichen, und anonymisiert ergibt der Rest aus SWOT-Analyse, Handlungspotenzialen und -empfehlungen, Zielsetzungen meist keinen Sinn mehr. Diese Variante fällt also oft flach.

Klar kann man auf Erfahrung und Ausbildungsnachweise setzen. Aber mal ehrlich. Das interessiert die wenigsten im Doing, im Projekt – vor allem die Ausbildung selbst, wenn es nicht gerade höchstaktuelle Zertifikate, Auszeichnungen o.ä. handelt, verliert an Aussagekraft. Die eigene Erfahrung trumpft da schon eher auf. Sie benötigt aber immer Kontext im persönlichen Gespräch, um Fragen zu beantworten, Ideen zu diskutieren oder das Vertrauen zu stärken. Eine reine, schnöde Auflistung dessen, was man schon so Tolles gemacht hat, ist vor allem eines: emotionslos und als wirkliches Verkaufsargument meist zu wenig. Erst im Austausch, wenn diese Erfahrungen mit Kontext und Beispielen versehen eine Erlebenswelt für einen potenziellen Neukunden ergeben und ihm die Möglichkeit bieten, Parallelen zu den eigenen Anforderungen und Aufgaben zu ziehen, wird dies zum schlagenden Argument. Ok, check, das ist ein Teil, wie man etwas „vorzeigen“ könnte, gern gestützt (und wenn vorhanden) mit Referenzen, um auch visuell die Fantasie ein bisschen anzuregen, wohin die eigene (Arbeitgeber-) Reise gehen könnte. Allerdings kommen wir auch hier zum Anfangsproblem zurück; denn ein „Beweis“ im eigentlichen Sinne ist auch dies nicht. Wir können ja viel erzählen, wenn der Tag lang ist. (Tun wir auch, aber es hat Substanz und ist immer gnadenlos ehrlich. 😊) Allerdings kann ein potenzieller Neukunde natürlich nie sicher sagen, ob das, was wir Cakes erzählen, tatsächlich Hand und Fuß hat. Gerade dann, wenn er in dem Themengebiet rund um Employer Brand(ing) und Markenaufbau vielleicht nicht so bewandert ist.

Der Mensch ist ein Freund von Emotion, aber eben auch von Zahlen und Fakten. Insofern ist die Überlegung, wie man in diesem Zusammenhang Erfahrung und Expertise „messbar“ machen kann, ein ganz spannender Gedanke. Was könnte uns hier also weiterhelfen? Ein paar erste Thesen dazu:

Bei den folgenden Thesen könnte es schwieriger werden, sie als Anhaltspunkte zu nutzen, weil sie nicht allgemeingültig sind:

Bei einem kleinen Beratungsunternehmen ist dies allerdings nur bedingt nutzbar, schließlich wählen wir unsere Projekte sehr genau aus – wir Cakes sind zu zweit und unsere Kapazitäten nicht endlos. Da zählt dann wiederum eigentlich Qualität statt Quantität.

Aber diese KPI beziehen sich wieder auf das Ende des Projekts, nämlich der Implementierung. Zwischen der Strategie, die am Anfang steht, und der Performance z.B. der Website sind so viele mögliche Stolpersteine auf dem Weg, die wir ggf. nicht in der Cake-Hand haben, dass schlechte KPI nicht automatisch eine schlechte Strategie als Grund haben. Natürlich sollte ein sehr guter Berater jederzeit in der Lage sein, vorausschauend Prozesse und Aufgaben so zu steuern und zu lösen, dass eben diese Stolpersteine nicht zum Problem werden – allerdings ist auch der beste Berater manchmal an äußere Umstände und Einflussfaktoren gebunden, die trotz größtmöglicher Sorgfalt und strategischer Herangehensweise das Ergebnis negativ beeinflussen können.

 

So richtig befriedigend sind all diese Ansätze nicht. Sie können lediglich einkreisen, wie erfahren jemand ist und wie erfolgreich er bisher in seiner Funktion als Markenstratege aufgetreten ist. Je länger wir uns mit dem Thema beschäftigen, wird klar, dass wir es eigentlich schon nicht allzu verkehrt angehen (mal abgesehen davon, dass wir seit unserer Gründung viele sehr erfolgreiche Projektgeschichten zu erzählen haben): Der Weg, Vertrauen beim Gegenüber aufzubauen, indem man ihm transparent, ausführlich und authentisch aus seinen bisherigen Herausforderungen und Projekten berichtet, scheint für uns bislang die passendste Variante zu sein. Nur wer während der Akquise (und letztlich auch während des späteren Prozesses im Projekt) dem Gesprächspartner zeigt, dass er oder sie das Wissen, die Fähigkeit und das Handwerkszeug besitzt, um den Arbeitgeber richtig und differenzierend zu positionieren, wird eine Partnerschaft aufbauen, die Bestand und Erfolg in der Sache hat. Das zeigt uns zumindest unsere Erfahrung. 😊