Mitarbeitende erarbeiten Content: Tickende Zeitbombe oder Wahnsinns-Geschenk?!

Wir sind klar für Wahnsinnsgeschenk!! In den allermeisten Fällen ist es sinnvoll, die eigenen Mitarbeitenden als Markenbotschafter und Kommunikatoren einzusetzen und sie manchmal auch selbst die Inhalte erarbeiten zu lassen. Sie sind nah dran am Thema und der Zielgruppe. Gleichzeitig schafft der Arbeitgeber durch das Einbinden der Belegschaft gegenseitiges Vertrauen und Partizipation. Und doch hören wir als erste Reaktion auf den Vorschlag fast immer: „Waaaaas? Dann verliere ich ja die Kontrolle über die Inhalte?“ Die Antwort: „Nicht unbedingt.“ 😊

Das Wichtigste vorweg.

Sobald Sie als Arbeitgeber vorgeben, was Ihre Mitarbeitenden sagen sollen, haben Sie schon verloren. Und zwar Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauen. Machen Sie sich frei von dem Gedanken, immer alles kontrollieren zu wollen oder zu können. Normalerweise sind die Mitarbeitenden als Kommunikatoren ja auch „nur“ ein Teil des Kommunikations-Orchesters. Welche Hürden und Wege müssen Sie nun also im Vorfeld bedenken, wenn Sie Ihre Mitarbeitenden Content produzieren lassen?

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HÜRDE: Unpassende Kommunikation.

Das Totschlagargument gegen Mitarbeiter als Kommunikatoren, ist „Die machen ja dann, was sie wollen.“ Dieses Argument hat allerdings keinen Bestand, wenn Sie Ihre Kommunikation und die Ihrer Mitarbeitenden gut vorbereiten. Lassen Sie sie dagegen allein auf weiter Kommunikations-Flur, ist ein Misserfolg programmiert. Wer nicht weiß, welches Ziel die Kommunikation und ihre Maßnahmen erreichen soll und wie er oder sie das Ziel erreichen kann, wird sinn- und ziellos Content produzieren.

LÖSUNG: Die Arbeitgebermarke und ein gutes Briefing oder Coaching.

Es gilt: Bereiten Sie Ihre Kommunikatoren auf ihre Aufgabe vor! Die verbindliche Basis für die zu transportierenden Themen schafft Ihre Arbeitgebermarke. Denn sie bildet sozusagen die Leitplanken für alles, was Sie als Arbeitgeber nach innen und außen kommunizieren. Aus der Marke leiten Sie Kernbotschaften, Tonality und Inhalte ab. Wenn Sie Ihre Mitarbeitenden von Anfang an in diesen gesamten Prozess um Arbeitgebermarkenbildung und Kommunikation mit hineinholen, wissen diese schon ziemlich genau, wofür Ihr eigener Arbeitgeber steht und was die Zielgruppe interessiert. Wenn Sie sie jetzt noch richtig briefen oder vielleicht sogar coachen, kann kaum noch etwas schiefgehen. Klären Sie also vorher Fragen wie zum Beispiel „Wie dreht man gute Videos für Social Media mit dem Handy?“, „Was wollen wir mit einer Kampagne aussagen?“ oder „Welche Sprache wollen wir in der Kommunikation nach innen und außen sprechen?“.

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HÜRDE: Angst vor unpassender Tonality.

Natürlich kommt es am Anfang oder auch später immer mal vor, dass ein Markenbotschafter bei einem Erfahrungsbericht, Statement oder einer Insta-Story thematisch oder in der Tonality danebengreift. Na und?! Das Schlimmste, was passieren kann ist doch, dass dabei er Zeit verloren hat und es nochmal machen muss.

LÖSUNG: Überraschung... Reden hilft.

Sie planen gemeinsam die Themen. Sie geben nur nicht genau vor, was die Contentproduzenten wie wann sagen sollen. Und: Die Inhalte werden ja normalerweise nicht vom Mitarbeitenden selbst gepostet, sondern von der Kommunikationsabteilung. Das heißt, sie haben ein automatisch eingebautes Sicherheitsnetz. Wenn wirklich etwas nicht zu verwenden ist, kann man natürlich auch mal Kritik üben – wenn sie konstruktiv und wertschätzend ist. Auch hier gilt: Transparent mit Schwierigkeiten umgehen. Erklären Sie Ihrem Markenbotschafter, warum genau dieser Content so nicht zu verwenden ist und stellen Sie eine Verbindung zum angepeilten Ziel her. Wenn Sie freundlich erläutern und nach einer Version 2 fragen, bekommen Sie diese sicher auch.

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HÜRDE: Mangelnde Motivation.

Wenn sich bei Ihnen im Unternehmen niemand findet, der bei dem „Projekt Mitarbeiter-Content“ mitmachen will, kann das verschiedene Ursachen haben. Vielleicht ist auch hier der Grund mangelndes Wissen über Sinn & Zweck der Aktion. Oder die Loyalität und Verbundenheit zum Arbeitgeber ist generell nicht so super. Fakt ist: Sie müssen den Grund für das Desinteresse Ihrer Mitarbeiter erfahren.

LÖSUNG: Mitarbeiterpartizipation.

Gegen Wissenslücken hilft wie immer ganz klar Transparenz und Kommunikation. Das liegt auf der Hand. Wenn Sie nachvollziehbar erklären, was Sie gemeinsam erreichen wollen, werden Sie sicherlich Mitarbeiter finden, die Sie in Ihrem Vorhaben unterstützen. Es sei denn, der Grund für die mangelnde Motivation ist die fehlende Loyalität zu Ihnen als Arbeitgeber. Dann sollten Sie auf Ursachenforschung zum Beispiel in Mitarbeiterworkshops gehen und prüfen, an welchen Stellen es Handlungspotenziale bei Ihnen als Arbeitgeber gibt.  Bis Sie nicht erfahren haben, wo es ächzt im Gebälk, ist die Contentkreation durch Mitarbeitende Ihre kleinste Sorge.

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HÜRDE: Fehlende Inspiration für packende Themen.

„Was, um Gottes Willen, sollen wir denn nur veröffentlichen?!“ ist wohl die häufigste Frage, die wir bei unseren Kunden in diesem Zusammenhang so hören. Häufig gepaart mit einem verzweifelten Blick und völliger Ahnungslosigkeit. Diese Sorge ist absolut verständlich und doch ganz einfach zu nehmen.

LÖSUNG: Gemeinsames Brainstorming und ein Redaktionsplan.

Wie kommt man zu vielen, aufeinander aufbauenden Themen und Ideen? Na, in dem Sie die Leute fragen, die es am besten wissen, was sie (als die Vertreter Ihrer Zielgruppe nach außen) am meisten interessiert. Auch hier wichtig: Partizipation. Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein. Machen Sie vielleicht einen Wettbewerb oder ein Casting für Markenbotschafter, ermutigen Sie Ihre Mitarbeitenden, Ideen einzureichen und Vorschläge zu machen. Lassen Sie sich inspirieren von den Themen, die in der Mitarbeiterschaft vorherrschen und von Ihrer Arbeitgebermarke gesetzt sind. Ist diese solide aufgebaut, haben Sie bereits aus dem Markenbildungsprozess mit Positionierung und Kernbotschaften eine Fülle an Ideen, die Sie nur noch umsetzen müssen. Und ein Redaktionsplan hilft Ihnen dabei, die Planung der Themen mit Veröffentlichungsdatum, Inhalt, Darstellungsform usw. für mehrere Monate darzustellen und so nicht in die Lage zu kommen, sich ad hoc etwas aus dem Ärmel schütteln zu müssen.

FAZIT: Weg mit der Angst.

Manche Medien und Kanäle leben noch mehr von der Authentizität ihrer Maßnahmen als andere. Social-Media-Kanäle gehören dazu. Wenn Sie hier als Arbeitgeber nicht echt kommunizieren, laufen Ihnen Ihre Follower in Scharen weg. Oder Sie bekommen gar nicht erst welche. Wer, wenn nicht die Mitarbeitenden, sollte treffender und attraktiver auf so einem Kanal kommunizieren? Trauen Sie sich, diese als Kommunikatoren einzubauen. Der Nutzen überwiegt bei weitem die Risiken – denn diese lassen sich sehr genau vorhersehen und so minimieren.