MAL HÜ, MAL HOTT!?

Wir planen unsere Projekte rund um Arbeitgebermarken und Employer Branding sehr genau durch: Budget, Aufgaben, Ablauf, Meilensteine, Prozessbeteiligte, gewünschte Ergebnisse definieren wir vorab gemeinsam mit dem Kunden, um allen verbindliche Projektrahmenverbindungen zu garantieren. Jeder weiß vorher, was wir planen und was er oder sie am Ende bekommt. Auch wenn die Leitplanken sehr klar stehen – ein bisschen Flexibilität in allen Belangen tut dem Projekt gegebenenfalls gut und ermöglicht Handlungsspielräume, falls Unvorhergesehenes passiert. Manchmal ändern sich Voraussetzungen und dann muss man die Prämissen anpassen. So ist das Leben und wie immer kommt es vor allem auf die Dosierung an. Und so stellen wir uns heute die Frage: An welchen Stellen wird Flexibilität manchmal nötig? Ein Einblick in die unsere Arbeit.

Das Leben ist im Fluss. Genau so ist es mit Projekten. Voraussetzungen, Zusagen, Konsequenzen einzelner Schritte können sich ändern. Das ist nicht zwangsläufig projektbedrohend, erfordert aber fast immer ein Anpassen der Gegebenheiten. Für uns Cakes ist das nichts Ungewöhnliches und bei weitem nicht immer problematisch – mit der Erfahrung vieler Jahre im Geschäft bringt uns so schnell nichts aus der Ruhe. Das Wissen aus so vielen erfolgreichen Kundenprojekten hat uns in der Vergangenheit schon vieles sehen und meistern lassen und stattet uns mit dem nötigen Handwerkszeug aus, um professionell die veränderte Situation beurteilen zu können und angemessen zu reagieren. Das ist Part der Beratung.😊

Doch welche Situationen erfordern denn Flexibilität?

Ein paar Beispiele…

Gerade in der Analysephase kann es passieren, dass sich Dinge ändern, Prozesse größer oder kleiner werden müssen, weil wir erst dann Dinge erfahren oder sie sich ergeben, die relevant für das eigentliche Ergebnis sind. Nicht unüblich: Im tiefergehenden Austausch mit dem Kunden lernen wir Gegebenheiten hinzu, die direkten Einfluss auf die Positionierung haben und deshalb in den Analyseprozess mit einbezogen werden sollten und auch müssen. Häufiger Punkt: Ein Kunde ist schwerpunktmäßig in Deutschland aktiv, hat aber im angrenzenden europäischen Ausland ebenfalls Standorte. Während wir z. B. zunächst gemeinsam festgelegt hatten, dass wir nur eine deutsche Arbeitgebermarke entwickeln sollten, ergab sich im weiteren Analyseverlauf die Information, dass die Marke höchstwahrscheinlich später auch in den Nachbarstaaten ausgerollt werden sollte.

Wenn dies schon zu so einem frühen Zeitpunkt klar ist, schauen wir natürlich auch in diese Länder z.B. in der Zielgruppenanalyse in externe Daten sowie intern in z.B. Workshops oder Mitarbeiterbefragungen und gleichen Zielgruppenerwartungen vor Ort mit denen in Deutschland ab. Wir benötigen den größten gemeinsamen Nenner für die Arbeitgebermarke und die Positionierung – natürlich ist es leichter, diese Dinge direkt in die neue Marke mit einfließen zu lassen, als erst eine Marke zu entwickeln und dann im Nachgang zu checken, ob das Ergebnis denn auch für weitere Zielländer gilt.

In den Projekten, in denen dieses Thema aufgetaucht ist, haben wir die weiteren Standorte mit überschaubarem Aufwand in die Analyse kurzfristig mit einbezogen und so eine Marke geschaffen, die vom Start weg die Sicherheit hatte, für alle untersuchten Länder Gültigkeit zu haben. Um das an dieser Stelle festzuhalten: Das löst nicht unsere eher skeptische Einstellung zu globalen Arbeitgebermarken ab – denn an deren Einzigartigkeit und Differenzierungspotenzial glauben wir nach wie vor nicht wirklich. Die Voraussetzung für das oben beschriebene Vorgehen ist, dass es sich um Nachbarländer oder andere europäische Länder handelt, bei denen es wahrscheinlich ist, dass Marktsituation, Erwartungen, Einstellungen und Wünsche denen der deutschen Zielgruppen zumindest ähneln. Ansonsten empfehlen wir ein Markendach, dass für jedes einzelne Land individualisiert wird und die Botschaften sendet, die es braucht. In dem besagten Beispiel handelte es sich um Deutschland, Österreich, Belgien und Luxemburg – um für die betrachteten Länder ein Gefühl zu vermitteln.

Das Ergebnis: Es war wichtig, dass wir vor allem intern in die Standorte außerhalb Deutschlands hineingehört hatten, denn es kam heraus, dass sich diese durch unterschiedlich weite Integration nach Zukäufen auch unterschiedlich weit in der Angleichung der Unternehmenskultur befanden. So konnten wir einzelne Aspekte für die Positionierung ausklammern, die wir nur mit dem Wissen aus Deutschland als wichtige Aspekte dafür erachtet hatten und auf jeden Fall betont hätten. Mit dem Resultat, die Mitarbeitenden in den europäischen Ländern direkt zu Beginn des Roll-Outs schon verloren zu haben, weil sie sich nicht in der neuen Arbeitgebermarke gefunden hätten.

Ein anderes spannendes Beispiel von einem Kunden war, dass wir die Struktur rund um Entscheidungsprozesse und Informationstermine mit der Geschäftsführung im weiteren Projektverlauf auf den Prüfstand gestellt und später auch angepasst haben. Ursprünglich plante der Kunde, dass wir die Hauptentscheidungen im Projektteam mit den Verantwortlichen aus HR und Marketing fällen und anschließend nur kurze Informationspräsentationen in der Geschäftsführung haben.

Nach der ersten sehr ausführlichen Vorstellung der Analyseergebnisse aus sechs Monaten im Projektteam haben die Verantwortlichen dort sehr agil ihre ursprüngliche Entscheidung überdacht und neu bewertet. Denn als sie selbst sahen, wieviel relevantes Material #dieCakes in der Synopse zusammengetragen hatten und welche weitreichenden Konsequenzen dieses Material über die Arbeitgebermarke hinaus anschieben würde, haben sie die sehr kluge Entscheidung getroffen, die Geschäftsführung wesentlich umfangreicher in den Prozess mit einzubeziehen, als ursprünglich geplant.

Ein recht kurzer Termin wurde deutlich ausgedehnt und mehr als doppelt so lang – obwohl ursprünglich gerade der Zeitmangel in dem zuständigen Gremium ein Grund für das sehr knapp geplante Geschäftsführungs-Briefing war. So eine Flexibilität freut uns Cakes sehr – denn daran können wir sehen, dass das Projektteam sehr genau erkannt hat, welche Priorität die Analyse und die daraus resultierenden Auswirkungen für die Arbeitgebermarke das Projekt im Unternehmen haben sollte.

Eine Arbeitgebermarke dockt natürlich an die Unternehmensmarke an und unterwirft sich dieser bzw. ergänzt sie und entwickelt sie im Rahmen der Arbeitgeberperspektive weiter. Schon häufiger hatten wir den Fall, dass der Kunde im Vorfeld die klare Aussage traf, dass ein bestimmter Claim beibehalten werden muss. Regeln wie diesen begegnen #dieCakes immer sehr ergebnisoffen und warten die Analyseergebnisse ab.

Weder stellen wir uns auf den Standpunkt, dass ein Claim unbedingt erhalten bleiben muss, noch nehmen wir die Perspektive ein, dass der Claim „auf Teufel komm raus“ erneuert werden muss. Für uns hat hier ganz klar das optimale Markenergebnis Vorrang: wir sind hier ganz pragmatisch. Lassen die Ergebnisse und die daraus logisch folgende Arbeitgeberpositionierung inhaltlich zu, dass ein Claim weiterbenutzt wird, ist das für uns auch in Ordnung, wenn alles ein stimmiges Markenerlebnis schafft: Tonalität, Botschaft, Zielgruppenerwartungen und Auftritt müssen natürlich zusammenpassen. Wenn aber auf Basis der Analyse herauskommt, dass der gewünschte, bestehende Unternehmensclaim oder der alte Arbeitgeberclaim nicht zu den Erfordernissen der neuen Positionierung und Marke passt, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen und die Argumente zu spielen, die für die Zielgruppen nötig sind, werden wir immer unseren Beratungsgrundsätzen treu bleiben. Und so darauf hinweisen, was für das bestmögliche Kommunikationsergebnis nötig wäre.

An dieser Stelle wäre dann Flexibilität beim Kunden vonnöten, um zu prüfen, ob man von der ursprünglichen Regel bzw. Prämisse abweichen möchte oder kann. Auf diesem Weg begleiten wir natürlich und sind gern die Anwälte der Marke und erläutern, welche Voraussetzungen sie für eine optimale Wirkung benötigt. Bisher haben wir in solchen Fällen immer eine sehr gute und für alle tragbare Lösung gefunden. 😉 Denn das ist der Vorteil unseres Vorgehens: Da wir nicht einfach nur kreativ arbeiten, sondern ganz klar faktenorientierte und -basierte Arbeitgebermarken entwickeln, haben die Daten eine eindeutige Sprache – es liegt meist auf der Hand, in welche Richtung der notwendige Claim gehen muss.

Als Beraterinnen erarbeiten wir bereits zu Projektbeginn einen sehr transparenten Prozess mit dem dazugehörigen Budget. Wir mögen es, dem Kunden nach dem Erarbeiten der Arbeitgebermarke verschiedene Exit-Strategien zu bieten, um so auch hier flexibel auf Gegebenheiten zu reagieren. Das ist für uns völlig fein, denn unser oberstes Ziel ist es immer, den Kunden in Sachen Arbeitgebermarke eigenständig ins Laufen zu bringen und langfristig nur als Sparringspartner an seiner Seite zu bleiben.

Manchmal plant ein Kunde von Anfang an, nach der Claim-Präsentation zu übernehmen und das Design, die Employer-Branding-Strategie oder die Umsetzung selbst oder mit anderen Kreativpartnern anzugehen. Das ist überhaupt kein Problem, wir stehen jederzeit mit Briefings in Übergangsphasen oder für Sparringssession später zur Verfügung. Besondere Flexibilität im Invest ist aber geboten, wenn der Kunde erst spät merkt, dass er vielleicht doch nicht die Ressourcen für die Umsetzung inhouse hat oder dass er den Prozess unterschätzt und vielleicht gar nicht die Kompetenz an Bord besitzt.

Dann hilft es, das eigene Invest doch nochmal zu überdenken und ggf. zusätzliches Budget z. B. im kommenden Jahr einzustellen und sich weitere Hilfe für den sich anschließenden Prozess an die Seite zu holen. Eine perfekte Arbeitgebermarke in der Schublade bringt…? Richtig, gar nichts. Sie muss auch zum Leben gebracht werden. Das muss allen Beteiligten von Beginn an klar sein – und manchmal sieht ein Kunde erst, wie groß der Impact der Arbeitgebermarke auf das Unternehmen ist, wenn bereits alles im vollen Gange ist. Die Einsicht, dass man weitere Projektschritte nicht allein stemmen kann, ist Gold wert und erfordert Rationalität und Flexibilität auf allen Seiten. Dann stehen #dieCakes natürlich zur Seite und übernehmen ebenfalls flexibel doch weitere Aufgaben nach der Markenpräsentation.

Ein Markenprozess ohne Flexibilität funktioniert nicht. Die Frage ist: wieviel Flexibilität ist nötig? Gerade der Aufbau einer Arbeitgebermarke auf Basis von Daten und & Fakten braucht bei veränderten Voraussetzungen ein schnelles, bewegliches Überprüfen der bislang geplanten Schritte und dann ggf. agiles Arbeiten mit angepassten Aufgaben. Für uns ist das ganz normal – und wir führen unseren Kunden sehr gern durch solche manchmal unvorhergesehenen Entscheidungsphasen. Denn die Schlagkraft der Arbeitgebermarke und das gelungene Projekt stehen für uns ganz oben auf der Wunschliste – den Weg dorthin suchen wir ggf. flexibel gemeinsam mit dem Kunden und finden immer Mittel, um auf Veränderungen angemessen reagieren zu können.