Authentische Arbeitgebermarken auf Distanz entwickeln - ist der digitale Employer Branding Prozess das neue Normal?

Digitalisierung, Remote-Arbeit oder auch digitale Kollaboration. In den letzten eineinhalb Jahren haben diese Formen der Zusammenarbeit zwangsweise einen enormen Schub erhalten. Längst überfällig, wie wir finden. Unsere Kundenbeziehungen blieben selbstverständlich auch nicht davon verschont und so haben wir unter diesen Voraussetzungen nun das erste Mal einen vollkommen digitalen Employer-Branding-Prozess aufgesetzt und durchgeführt. Vom Kennenlernen, über die Durchführung von Mitarbeiter-Workshops bis hin zur Markenpräsentation. Unser Kunde und wir haben uns bis heute noch nie persönlich getroffen.

So ist eine authentische Marke entstanden, auf die wir stolz sind. Aber eine Frage bleibt: geht Authentizität so wirklich?

Warum mehr Geld und Zeit investieren, wenn es auch digital geht?

In unseren Arbeitgeberentwicklungs-Prozessen sind Mitarbeiter-Workshops, Abstimmungsmeetings und tiefergehende Einzelgespräche unerlässlich. Bis uns Corona den Riegel vorschob, haben wir diese mit großer Freude beim Kunden vor Ort durchgeführt. Ab April 2020 war nun alles anders. Remote-Workshops mit Mural, Videocalls mit dem Projektteam und Interviews via Telefon sind nun die Maßnahmen, mit denen wir umgehen müssen. Maßnahmen, die durchaus Vorteile mit sich bringen:

  • Wir uns unsere Kunden sparen enorme Reisezeit und -kosten.
  • Es ist nicht mehr notwendig, externe Workshop-Räume anzumieten.
  • Wir sparen Verbrauchsmaterialien, die für Offline-Workshops notwendig sind.
  • Die Dokumentation der Workshop-Ergebnisse ist mit wenigen Klicks getan.
  • Die Planung für gemeinsame Termine ist schneller und einfacher.
  • Digitalen Tools erlauben kreative Methodiken, die in der analogen Welt so gar nicht möglich sind.

Es bleibt also die Frage: warum sollten wir uns vom rein digitalen Employer-Branding-Prozess abkehren, wenn er doch offensichtlich so viele Vorteile mit sich bringt?

Employer Branding ist mehr als nur ein Prozess.

In unserem täglichen Wirken geht es immer um Beziehungen zwischen Menschen. Denn die elementare Aufgabe von Employer Branding ist nun mal, Menschen (Mitarbeitende und KandidatInnen) mit anderen Menschen (dem Arbeitgeber mit seiner Arbeitskultur und den KollegInnen) zusammen zu bringen. Ein Arbeitgeber muss hier teils schwere Überzeugungsarbeit leisten. Und letztendlich ist es doch so: wir lassen uns vor allem dann überzeugen, wenn wir der Kommunikation des Gegenübers Vertrauen schenken. Und das geht vor allem dann, wenn derjenige authentisch ist. Authentizität ist also nicht nur ein schwierig auszusprechendes Wort, es ist der Mittelpunkt der Arbeitgeber-Kommunikation und Ausgangspunkt für eine überzeugende Marke.

Wenn der digitale Prozess an seine Grenzen stößt.

Wir sind im digitalen Employer-Branding-Prozess gefordert, diese Authentizität in digitalen Workshops und Interviews per Video herauszufinden. Und das ist eine besondere Herausforderung, denn jetzt sitzt jeder Teilnehmer an einem anderen Ort, oft auch Zuhause. Ein Austausch findet zwar statt, aber wie das eben digital so ist – ohne wirklich lebhafte Diskussion. Hier befolgen wir die neuen Regeln, die wir uns alle auferlegen mussten. Stellen die Lautstärke aus, wenn wir nicht sprechen. Heben die Hand, falls man etwas sagen möchte. Oder klinkt sich mal eben aus und führt ein Telefonat. Das ist ganz schnell möglich: ein Klick und Kamera und Ton sind ausgeschaltet.

So lässt digitale Kommunikation häufig wenig Raum für kreative Gruppendynamik, Zwischentöne, Emotionen und folglich den so dringend notwendigen Vertrauensaufbau. Ganz abgesehen von den technischen Bedingungen, die schnell in einem spannenden Austausch zum Störungsfaktor werden und einzelne Gespräche sogar ganz zum Erliegen bringen können.

Und jetzt?

In dieser Gemengelage ist die erfolgreiche Moderation eines digitalen Workshops mit vergleichbaren Ergebnissen wie die eines analogen Workshops eine Herkulesaufgabe. Als Moderatorinnen müssen wir die fehlende Nähe zu den Gesprächspartnern durch kreative Methodiken versuchen auszugleichen. Beinahe unlösbar, denn der Mensch ist ein soziales Wesen, der die persönliche Begegnung mit anderen Menschen benötigt, um vertrauensvolle Verbindungen aufbauen zu können.

Das Ergebnis: ein diszipliniert durchgetakteter Austausch mit den Fakten, die wir benötigen, der aber womöglich Themen unausgesprochen und offenes Feedback vermissen lässt, weil es die digitale Distanz nicht anders erlaubt.

Wie nun also eine Zukunft aussehen kann.

Digitale Employer-Branding-Prozesse zwischen Kunde und Beratung funktionieren. Wenn es denn sein muss. Für alle anderen Situationen bevorzugen wir den heiß geliebten Kompromiss: Digitalisierung von Präsenzveranstaltungen, in denen es lediglich um Faktenaustausch und Prozessthemen geht. Und Beibehaltung von Workshops live und in Farbe vor Ort zur Ermittlung von Werten und Arbeitskultur.

Denn ein wichtiger Nebeneffekt von Präsenz-Workshops lässt sich nicht mit digitalen Mitteln erzielen: durch die größere Emotionalität vor Ort schaffen wir eine höhere Identifizierung mit dem Erarbeiteten. Unverzichtbare Grundlage für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke.

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