LOHNT SICH DAS INVESTMENT IN EMPLOYER BRANDING? EIN RECHENEXEMPEL.

Diese Frage lässt sich mithilfe von KI sehr einfach beantworten. Für die, die eine rasche Antwort wünschen: Wir haben Chat GPT, Perplexity und Microsoft Copilot befragt und überall die gleiche Antwort erhalten. „Ja, das Investment in Employer Branding lohnt sich aus finanzieller Sicht.“

Und dennoch. Unternehmen scheuen den Aufwand – und damit sind gar nicht zwingend nur die direkten Kosten für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke und spätere Maßnahmen nach innen und außen gemeint. Wenn es Vorbehalte gibt, dann häufig auch aus dem Grund, dass es die Mitarbeitenden und Führungskräfte Zeit kostet. Zeit, die sie nicht in das produktive Geschäft investieren können.

In diesem Artikel möchten wir uns einmal etwas tiefer damit auseinandersetzen, inwiefern sich das Invest in Employer Branding wirklich lohnt. Und um diese Frage zu beantworten, muss man über die reine Imagepflege hinausblicken und die tatsächlichen Auswirkungen von Employer Branding auf das Unternehmen betrachten und den Kosten gegenüberstellen, die es unweigerlich verursacht.

Eine sehr allgemeine Frage, die auch lauten könnte: ich möchte ein Auto kaufen, wieviel kostet das? Schwierig zu beantworten, oder? Wir versuchen es dennoch. Dazu muss man verstehen, dass Employer Branding eine strategische Investition ist, die sich in verschiedenen Kostenblöcken niederschlägt und stark abhängig von der Unternehmensgröße, dem Wettbewerbs- und Rekrutierungsdruck sowie den betreffenden Zielgruppen ist. Hier also ein Versuch:

Zu den direkten Kosten gehören beispielsweise die Zusammenarbeit mit externen Employer Branding Beratern, die bei der Entwicklung einer identitätsbasierten Arbeitgebermarke und einer konsistenten Arbeitgebermarkenstrategie zur Seite stehen. Zur Implementierung und für die Umsetzung gezielter Marketingmaßnahmen fallen Kosten für Employer Branding Agenturen, Foto- und Videografen, digitale Agenturen und ggf. auch Social Media- oder Mediaagenturen an. Unternehmen müssen in professionelles Branding investieren, wozu unter anderem die obligatorische Erstellung oder Optimierung von Karriereseiten, Social-Media-Kampagnen, Jobmessen oder Events gehören. Diese Kosten können stark variieren und sind unter anderem abhängig von den gesetzten Zielen und Umständen, in denen sich das Unternehmen befindet.

Unterschätzen Sie auch nicht die indirekten Kosten, die durch die Bindung interner Ressourcen entstehen. Neben HR, Marketing und Führungskräften müssen auch Mitarbeitende freigestellt werden, die intensiv an der Entwicklung und Umsetzung von Employer Branding-Maßnahmen beteiligt sind. Aus unserer Erfahrung häufig das größte Nadelöhr. Diese Ressourcen stehen in dieser Zeit nicht für andere wichtige Aufgaben zur Verfügung. Hinzu kommen Opportunitätskosten, da die Beschäftigung mit Employer Branding möglicherweise andere Projekte verzögert oder Ressourcen bindet, die anderweitig produktiv genutzt werden könnten. Natürlich müssen Sie sorgfältig prüfen, wie ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag gewährleistet werden kann.

Neben den einmaligen direkten Ausgaben müssen Sie auch bedenken, dass nach einer Strategie und der initialen Entwicklung von Maßnahmen langfristige Aufwendungen auf Sie zukommen werden. Denn Employer Branding ist nie beendet. Diese Kosten betreffen dann vor allem die kontinuierliche Pflege und Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke. Dazu zählen unternehmensinterne Maßnahmen, die sicherstellen, dass die Arbeitgebermarke auch authentisch gelebt wird. Nur um einige zu nennen: Regelmäßige Mitarbeiterschulungen, Initiativen zur Förderung der Unternehmenskultur und Investitionen in das Arbeitsumfeld gehören zu den zentralen Bausteinen. Unternehmen, die diese Bereiche vernachlässigen, laufen Gefahr, ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu verlieren und den Erfolg der Branding-Initiativen zu gefährden.

Um bei unserem Autobeispiel zu bleiben: wir konfigurieren einmal beispielhaft und sehr rudimentär, was die Entwicklung einer Employer Brand, der dazugehörigen Employer Branding Strategie und Gestaltungskonzeption sowie der Umsetzung inklusive aller notwendigen Partner und Produktionen, die für die Bespielung der internen und externen Kanäle mit einer Image-Kampagne (ohne Media) kosten kann. Vorbehaltlich jeder Sonderausstattung oder Speziallackierung:

• • Für kleine Unternehmen (bis 50 Mitarbeitende):
    – Entwicklung der Employer Brand: 10.000 bis 15.000 EUR
    – Erstellung der Employer Branding Strategie inkl. Visualisierung: 3.000 bis 8.000 EUR
    – Umsetzung einer Kampagne: 5.000 bis 20.000 EUR
    Gesamtkosten: 18.000 bis 43.000 EUR
  • Für mittlere Unternehmen (50 bis 500 Mitarbeitende):
    – Entwicklung der Employer Brand: 15.000 bis 40.000 EUR
    – Erstellung der Employer Branding Strategie inkl. Visualisierung: 8.000 bis 25.000 EUR
    – Umsetzung einer Kampagne: 30.000 bis 100.000 EUR
    Gesamtkosten: 53.000 bis 165.000 EUR
  • Für große Unternehmen (ab 500 Mitarbeitende):
    – Entwicklung der Employer Brand: 40.000 bis 100.000 EUR
    – Erstellung der Employer Branding Strategie inkl. Visualisierung: 25.000 bis 80.000 EUR
    – Umsetzung einer Kampagne: 100.000 bis 500.000 EUR
    Gesamtkosten: 165.000 bis 680.000

  Zu diesen direkten Kosten kommen dann noch die indirekten sowie die später folgenden laufenden Kosten.

Natürlich ist Employer Branding ein großes Invest und die voraussichtlichen Kostenposten sind umfangreich. Aber wir wollen in diesem Artikel nicht entmutigen. Ganz im Gegenteil. Wir wollen aufklären. Und aufzeigen, wie sich dieses Invest in einen langfristigen strategischen Bestandteil der Personal- bzw. Unternehmensstrategie – also das Employer Branding – auf der Habenseite auswirkt.

Der größte Mehrwert von Employer Branding liegt nämlich nicht nur darin, qualifizierte BewerberInnen zu gewinnen, sondern auch die Kostenstruktur im Unternehmen zu optimieren. Die Frage, wie Employer Branding konkret zu Einsparungen führen kann, wird oft unterschätzt oder sogar abgetan. Hier einige zentrale Bereiche, in denen der Return on Investment (ROI) deutlich wird:

Hohe Fluktuation kostet Unternehmen immense Summen. Und bevor wir Ihnen zeigen, was Employer Branding hier bewirken kann, möchten wir zunächst ganz konkret werden und am Beispiel einer einzelnen Position zeigen, wie hoch diese Kosten liegen können. Und Achtung: manch einem könnte das die Tränen in die Augen treiben.

• Direkte Kosten
  – Austrittskosten: Resturlaub, Abfindung
  – Rekrutierungskosten
  – Onboarding- und Schulungskosten
• Indirekte Kosten
  – Produktivitätsverluste: vor Austritt, während der Vakanzzeit und in der Einarbeitungszeit
  – Know-how-Verluste durch Weggang von Fachwissen und Erfahrung
  – Mehrbelastung bei Kollegen und Kolleginnen bis neue Mitarbeitende vollständig eingearbeitet sind
• Versteckte Kosten (nicht zu beziffern)
  – Imageschaden durch hohe Fluktuation oder Weggang wichtiger Positionen bei Kunden und potenziellen neuen Mitarbeitenden
  – Motivationsverlust bei bestehender Belegschaft

Und jetzt Butter bei die Fische: welche Zahl steht da unterm Strich?
Für einfachere Positionen kann die Fluktuation das Unternehmen ein halbes bis ein Jahresgehalt kosten. Für Fach- und Führungskräfte liegen wir schon bei einem bis zu einem doppelten Jahresgehalt. Und wenn wir über sehr spezialisierte Positionen oder Positionen mit viel Verantwortung sprechen, liegen wir manchmal sogar bei dem 3- bis 4-Fachen des Jahresgehalts.

Bei einem Jahresgehalt von 50.000 EUR eines Mitarbeitenden können Fluktuationskosten von 25.000 bis 200.000 EUR entstehen. Bei einem einzigen Mitarbeitenden!

Nun wissen wir aber, dass Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke die Fluktuation signifikant senken können, denn Employer Branding schafft ein Zugehörigkeitsgefühl bei den Mitarbeitenden, welches wiederum zu höherer Zufriedenheit und Loyalität führt und in der Folge ein Abwandern verringert.

Es gibt keine generell gültigen Zahlen, die auf alle Unternehmen anwendbar sind, da sie von vielen Faktoren abhängig sind. Jedoch lassen sich Richtwerte aus Erfahrungen und Schätzungen ableiten, wonach eine nachhaltige Senkung der Fluktuation von 10 bis 30 Prozent möglich ist.

In einem Unternehmen mit 1.000 Mitarbeitenden und einer angenommenen Fluktuationsrate von 10 Prozent im Jahr ist auf Basis der obenstehenden Beispielrechnung (wir rechnen hier im Schnitt mit 50.000 EUR pro Position und einem Jahresgehalt an Kosten) mit Gesamtkosten im Jahr von 5.000.000 EUR zu rechnen.

Bei einer Senkung durch Employer Branding um 10 Prozent könnte dieses Unternehmen 500.000 EUR einsparen. Bei den maximalen 30 Prozent sogar 1.500.000 EUR. Pro Jahr! Wir sprechen also allein durch die Fluktuationssenkung von einer Amortisierung der Kosten in Employer Branding ab dem 2. Jahr!

Eine weitere Dimension des Employer Brandings, die sich unmittelbar und positiv auf die Kosten auswirkt, ist die verbesserte Effizienz im Rekrutierungsprozess selbst. Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke ziehen nicht nur mehr Bewerbende an, sondern häufig auch besser qualifizierte Kandidaten. Dies führt dazu, dass Ihr Aufwand für die Suche nach geeigneten Talenten deutlich sinkt. Gut positionierte Arbeitgeber investieren im Schnitt weniger Zeit und Ressourcen in den Rekrutierungsprozess, da sich die Zahl der Bewerbungen erhöht und die passende Zielgruppe besser erreicht wird. Dies wiederum reduziert die Kosten für Stellenanzeigen, Personalberater und andere Rekrutierungskanäle erheblich. Zudem verkürzen sich die Vakanzzeiten, was dazu führt, dass Positionen schneller besetzt und Produktivitätseinbußen minimiert werden. Wir erinnern an das weiter obenstehende Rechenexempel.

In Zahlen ausgedrückt kann sich durch ein effizientes, zielgerichtetes und authentisches Employer Branding die Rekrutierungskosten pro Einstellung um bis zu 50 Prozent reduzieren.

Insbesondere in stark umkämpften Branchen und Märkten, in denen die Verfügbarkeit von qualifizierten Fachkräften begrenzt ist, ist Employer Branding ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, um talentierte Mitarbeitende zu gewinnen und damit Kosten zu sparen.

Employer Branding wirkt sich nicht nur auf den Rekrutierungsprozess aus, sondern hat auch direkte positive Effekte auf die interne Unternehmensleistung – insbesondere auf die Produktivität. Mitarbeitende, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind und sich mit dessen Werten identifizieren, sind motivierter und engagierter in ihrer täglichen Arbeit. Diese Identifikation stärkt die Loyalität und führt zu einer deutlichen Steigerung der individuellen Leistung.

So wurde der Zusammenhang von Arbeitszufriedenheit und gesteigerter Produktivität mehrfach untersucht und . Unter anderem hat TopJob 2021 untersucht und herausgefunden, dass Führungskräfte eine Steigerung der Unternehmensleistung um bis zu 19 Prozent wahrnehmen, wenn der Arbeitgeber als attraktiv wahrgenommen wird. (Quelle: Trendstudie Arbeitgeberattraktivität (topjob.de))

Zufriedenheit und Motivation sind eben eng miteinander verknüpft. Eine authentische und positiv gelebte Unternehmenskultur fördert nicht nur das Engagement der Mitarbeitenden, sondern auch die interne Kommunikation und den Zusammenhalt im Team. Dies schafft ein Arbeitsumfeld, in dem Mitarbeitende produktiver und effizienter arbeiten können. Zudem wird die Innovationskraft gestärkt, da die Mitarbeitenden in einem wertschätzenden Umfeld Ideen eher teilen und umsetzen. Das alles zeigt, dass Employer Branding nicht nur eine strategische Investition in die Außenwahrnehmung ist, sondern auch interne Unternehmensprozesse und die Leistung nachhaltig positiv beeinflusst.

Employer Branding ist längst kein Trendthema, das lediglich die Schlagzeilen beherrscht, sondern ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen aller Größenordnungen. Unsere Beispielrechnungen zeigen sehr deutlich, dass das Investment in eine starke Arbeitgebermarke nicht nur eine Frage des Images ist, sondern konkrete, messbare Vorteile bietet.

Die detaillierte Betrachtung der Kosten und Nutzen verdeutlicht, dass sich die Investitionen in Employer Branding durch signifikante Einsparungen und Leistungssteigerungen mehr als rentieren. Die Reduzierung der Fluktuationskosten, die Verbesserung der Rekrutierungseffizienz und die Steigerung der Produktivität sind keine bloßen Schlagwörter, sondern fundierte Ergebnisse, die sich in den finanziellen Kennzahlen eines Unternehmens widerspiegeln.

In Anbetracht dieser Fakten ist klar, dass Employer Branding kein Hype ist, sondern eine strategische Investition in die langfristige Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg eines Unternehmens. Es zahlt sich aus, Zeit und Ressourcen in die Entwicklung und Pflege einer starken Arbeitgebermarke zu investieren, da die Vorteile weit über die anfänglichen Kosten hinausgehen. Unternehmen, die diesen Weg beschreiten, positionieren sich nicht nur als attraktive Arbeitgeber, sondern schaffen auch eine solide Grundlage für nachhaltigen Erfolg.