WAS UNS DIESES JAHR IM EMPLOYER BRANDING UMGETRIEBEN HAT: EIN RÜCKBLICK AUF 2024.

Das Jahr 2024 neigt sich dem Ende zu… und wir blicken auf eine Reihe von Entwicklungen im Bereich Employer Branding zurück, die uns in diesem Jahr begegnet sind. Für uns ist das Thema seit vielen, vielen Jahren ein zentraler Bestandteil unserer Arbeit und begleitet sowohl uns als auch unsere Kunden kontinuierlich. Fazit vorab: wir stellen fest, dass sich das Employer Branding in vielen Unternehmen noch immer in einem stetigen Entwicklungsprozess befindet – es gibt nach wie vor zahlreiche Chancen, das Thema weiter voranzutreiben.

In diesem Beitrag reflektieren wir die wichtigsten Erkenntnisse und Themen unseres Cake-Jahres und zeigen, wo deutsche Unternehmen im Hinblick auf den Reifegrad des Employer Brandings stehen. Wir zeigen, dass es nicht nur um die Frage geht, was Arbeitgeber bereits erreicht haben, sondern vor allem auch um die Herausforderungen, die noch immer bestehen und die Möglichkeiten, die sich daraus für die Zukunft ergeben.

… und lockt viele an. Wir beobachten natürlich den Markt – mit dem wachsenden Interesse an diesem Thema ist auch eine Vielzahl neuer Anbieter auf den Markt gekommen. Das macht die Situation für Unternehmen noch komplexer: Wie sollen Arbeitgeber hier den passenden Partner finden? Welches Vorgehen für den Markenaufbau ist richtig? Und überhaupt: braucht man denn wirklich eine Arbeitgebermarke oder reicht nicht eine schöne Anzeige oder Karriereseite? Diese Entscheidungen sind nicht einfach – und begründen manchmal, warum noch viel Luft nach oben bei manchen Arbeitgeberauftritten ist…

Das Trendthema ist ein beliebtes Mittel in der Agenturszene, um das eigene Leistungsportfolio zu ergänzen. Damit sehen wir auch eine große Bandbreite in der Expertise und Herangehensweise. Oft liegt der Fokus leider auf externen Kommunikationsmaßnahmen für die Arbeitgeber. Diese wirken auf den ersten Blick ansprechend, verarbeiten aber nicht immer die tiefergehenden, kulturellen Aspekte einer authentischen Arbeitgebermarke.

Das führt dazu, dass das Entwickeln von Arbeitgebermarken häufig oberflächlich bleibt. Das Ergebnis: Lösungen, die schnell umsetzbar sind, aber nicht die langfristige, nachhaltige Wirkung entfalten, die nötig wäre. Für uns als Beraterinnen ist das eine spannende Herausforderung: Wir unterstützen Unternehmen dabei, Employer Branding nicht nur als eine Marketingmaßnahme, sondern als strategischen, kontinuierlichen Prozess zu verstehen, der tief in der Unternehmenskultur verankert ist. Das ist manchmal nicht leicht, lohnt sich aber jedes einzelne Mal.

In diesem Jahr war die TalentPro wieder eine wertvolle Quelle für neue Erkenntnisse und Diskussionen rund um das Thema Employer Branding. Besonders spannend für uns war dabei der Fokus auf öffentliche Arbeitgeber, vor allem Kommunen und Städte, die sich mit ganz eigenen Herausforderungen konfrontiert sehen. Diese Herausforderungen sind nicht nur politischer und finanzieller Natur, sondern betreffen auch die Art und Weise, wie diese Institutionen ihre Arbeitgebermarken entwickeln – oder besser gesagt: wie sie damit umgehen.

Ein wiederkehrendes Thema war die Probleme vieler öffentlicher Arbeitgeber, die sich mit den aktuellen Herausforderungen auf dem Arbeitsmarkt schwertun. Sie sehen sich mit einer wachsenden Zahl von vakanten Stellen und zunehmend anspruchsvollen Mitarbeitenden und BewerberInnen konfrontiert. Gleichzeitig haben sie aber oft nur begrenzte Ressourcen, um diesem Mangel zu begegnen. Statt neue Wege zu gehen, scheinen viele zu einer Art „Abwarten“-Mentalität zu tendieren, bei der der Fokus ausschließlich auf den bestehenden Strukturen und Ansätzen liegt, statt aktiv nach Innovationen zu suchen.

Für uns ist das ein interessantes Ergebnis: Während Unternehmen in den vergangenen Jahren zunehmend erkannt haben, dass Employer Branding mehr ist als nur Kommunikation, fehlt es den öffentlichen Arbeitgebern oft noch an der nötigen Bereitschaft, sich auf diesen langfristigen, tiefgehenden Prozess einzulassen. Stattdessen wird häufig weiterhin der Fokus auf kurzfristige Lösungen und oberflächliche Maßnahmen gelegt, die wenig mit einer nachhaltigen Markenentwicklung zu tun haben. Wir Cakes stehen ressourcenschonend genau solchen Arbeitgebern als Sparringspartner zur Seite und helfen als Beraterinnen dabei, selbst die entsprechenden Strategieschritte gehen zu können.

Mehr dazu auf: https://cake-consulting.de/workshops/

Ein Thema, das in den Diskussionen rund um Employer Branding immer wieder auftaucht: der Unterschied zwischen dem Bewerben von offenen Stellen und dem Entwickeln einer echten Arbeitgebermarke. Ein LinkedIn-Posts hat als Beispiel einer Recruiting-LKW-Kampagne nach dem Motto „Wir suchen Dich!“ in diesem Jahr viel Aufmerksamkeit bekommen: Experten für Employer Branding kritisierten hierbei, dass diese Maßnahmen zwar die Aufmerksamkeit auf sich zögen, aber auf der verlinkten Karriereseite keinerlei Informationen zum Arbeitgeber selbst zu finden waren. Es bliebe unklar, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht und warum es eine attraktive Option für potenzielle Mitarbeiter sei.

Doch wir sagen, das Problem fing in dem Fall schon viel früher an. Denn Kampagnen wie diese sind meist noch immer der aktuelle Reifegrad bei vielen deutschen Arbeitgebern. Das klassische „Wir suchen Dich!“ oder „Wir stellen ein!“ ist einfach zu wenig heutzutage. Der Kritikpunkt mit der wenig informativen Karriereseite ist wichtig, aber nicht das dringendste Problem an dieser Stelle. Der Fokus liegt häufig darauf, einfach Stellen zu besetzen – ohne sich wirklich mit der Frage auseinanderzusetzen, wie man als Arbeitgeber langfristig in den Köpfen der Zielgruppe bleibt.

Während einige Unternehmen bereits dabei sind, ihre Employer Branding-Strategien weiter zu optimieren und zu verfeinern, müssen wir in vielen anderen Fällen immer noch den ersten Schritt erklären und verdeutlichen, wie wichtig es ist, den Arbeitsmarkt mit einer echten, authentischen Arbeitgebermarke anzusprechen. Es geht weniger darum, die Werbemaßnahmen zu verfeinern, als vielmehr darum, das Bewusstsein für die Bedeutung von Employer Branding als strategischen Prozess überhaupt zu schärfen. Mehr dazu auf https://cake-consulting.de/employer-brand/. Es gibt hier noch so viel Potenzial, das nicht nur in der Außendarstellung liegt, sondern vor allem in der internen Ausrichtung und dem authentischen Vermitteln von Unternehmenswerten. Und das führt uns schon zum nächsten Punkt.

Employer Branding startet nicht erst mit der externen Kommunikation, sondern bereits intern, ganz zu Beginn des Arbeitgebermarkenaufbaus – und zwar mit der Kommunikation innerhalb des Unternehmens zum Prozess selbst. Fehlt es hier an Transparenz und klaren (vor allem institutionellen) Kommunikationsstrukturen und -inhalten, ist die Arbeitgebermarke später einfach schlicht nicht erfolgreich. Ohne diese kommunikative Grundlage wissen die Mitarbeitenden nicht, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und welche Werte es vertritt – sie können die Arbeitgebermarke nicht aktiv mitgestalten, leben und loyal vertreten.

Es reicht dabei aber auch nicht, Informationen einfach weiterzugeben. Vielmehr muss die interne Kommunikation so gestaltet sein, dass sie die Mitarbeitenden als aktive Akteure im Aufbau der Arbeitgebermarke einbezieht. Nur so entsteht eine authentische und tragfähige Marke, die dann durch das externe Branding und die Kommunikation weiter gestärkt wird.

Leider sehen wir beim Kunden noch sehr oft, dass es schon schwierig ist, mit den eigenen Mitarbeitenden direkt ins Gespräch zu kommen, weil schlicht die Kommunikationsmittel fehlen. Mehr dazu hier: https://cake-consulting.de/employer-branding/interne-kommunikation/

Ab und zu kommen wir bei einzelnen Kunden an einen Punkt, der uns manchmal verzweifeln lässt: nämlich dann, wenn die „Aber trotzdem!“-Mentalität mal wieder zuschlägt. Das passiert zum Beispiel gern in dem Moment, wenn wir die Marke der Analyse entsprechend mit allen auf Daten basierenden Konsequenzen aufgebaut haben – und wir dann ein beherztes „Aber trotzdem machen wir es anders!“ zu hören bekommen. Die Gründe sind häufig Angst oder fehlender Mut, etwas (vermeintlich!) Neues zu beginnen, oder wenn sich Entscheider nicht genug Zeit für das Arbeitgebermarkenprojekt genommen haben und immer mal nur kurz in Meetings hineinflattern, ohne ein echtes Committment zum Prozess abzugeben.

Dadurch vernachlässigen sie einen wichtigen Punkt: Das, was wir in der Synopse erfahren, hat Auswirkungen. Erkenntnisse aus dem Prozess zu ignorieren, ist fahrlässig und führt das Projekt und sein gemeinsam vereinbartes Vorgehen ad absurdum. „Aber trotzdem…!“ passiert nicht oft, aber wenn mit viel Vehemenz – und jedes Mal ist es unglaublich frustrierend.

Unser Learning: wir beobachten sehr genau während des Prozesses und involvieren Entscheider bestmöglich. Unsere Arbeitgebermarken bauen wir aus dem Inneren heraus mit den Mitarbeitenden auf, um frühestmöglich Loyalität zur Employer Brand zu entwickeln – bei der Freigabe benötigen wir eine objektive, faktenbasierte Entscheidungsgrundlage. Gefällt diese den Entscheidern nicht, gehen sie im schlechtesten Fall aus persönlichen Motiven oder Präferenzen heraus über die Ergebnisse der Mitarbeitenden hinweg und führen die Marke zu einem (vermeintlich!) passenderen Resultat. Auch in diesen Fällen sind wir natürlich an der Seite unserer Kunden und nehmen unseren Beratungsauftrag sehr ernst. Aber mehr als deutlich auf Risiken und mögliche negative Konsequenzen hinzuweisen, können wir als Externe leider nicht tun. Zum Glück sind das Einzelfälle, in denen diese Ratschläge ins Leere laufen.

Es war für uns Cakes ein aufregendes und sehr erfolgreiches Jahr, vielen Dank an alle, die das möglich gemacht haben! Wir durften mit vielen tollen Kunden zusammenarbeiten, die sich gemeinsam mit uns strategisch auf den Weg gemacht haben, als authentischer Arbeitgeber nach innen und außen zu agieren. Dafür sind wir außerordentlich dankbar – und wir wissen es zu schätzen, wieviel Vertrauen sie uns auf dem für die Kunden nicht immer einfachen und oft herausfordernden Weg entgegenbringen. <3